Court-Termisme Structurel

La bascule des budgets vers l'activation court terme est un glissement structurel du marché, porté par la mesurabilité et la défendabilité interne, pas par une supériorité prouvée. Le rééquilibrage vers la marque, quand il vient, se joue en digital-first, jamais par un retour aux médias legacy.

Gardien de phare prenant des notes minutieuses tandis que la lumière du phare derrière lui est éteinte
Ce qui se mesure facilement se finance facilement

Depuis une décennie, les budgets marketing des scale-ups B2C dérivent progressivement vers les canaux à la performance : Search, Social à la conversion, retargeting. Ce mouvement est souvent présenté comme un choix rationnel - les canaux digitaux se mesurent, leurs résultats se justifient, leur pilotage s’affine en temps réel. Mais cette rationalité apparente repose sur un glissement moins souvent nommé : ce qui domine, c’est la défendabilité, pas la preuve d’efficacité.

Le court-termisme structurel désigne précisément ce phénomène : l’allocation de budgets vers les leviers à résultats mesurables à court terme, non parce qu’ils produisent la meilleure croissance à long terme, mais parce qu’ils produisent les justifications les plus aisées en réunion budgétaire. Ce biais est documenté par des praticiens et des analystes de marché sur plusieurs années de données, et il a des conséquences directes sur la façon dont une scale-up construit (ou ne construit pas) sa marque.

La robustesse de ce constat est mixte : le diagnostic du glissement repose sur des analyses de marché (parts de budget, CAGR agences vs régies) et des observations de praticiens expérimentés - ce ne sont pas des études contrôlées au sens académique, mais des triangulations convergentes sur un marché observable.

L’essentiel en 3 points

  • Le glissement vers l’activation court terme est probablement structurel, pas cyclique - il ne se corrigera pas de lui-même.
  • Sa cause n’est pas une efficacité supérieure démontrée, mais une asymétrie de mesurabilité : l’activation se justifie facilement, la marque non.
  • Quand le rééquilibrage vers la marque arrive, il se joue sur des surfaces digitales, pas sur un retour à la télévision.

Un glissement structurel, pas un cycle

Le déplacement des budgets vers les canaux à la performance n’est pas une oscillation conjoncturelle qui reviendra d’elle-même. Comme l’analyse Brian Wieser (Madison & Wall) dans son étude sur le brand advertising, le shift est probablement structurel, et même s’il était cyclique, les marketeurs réinvestiraient dans des stratégies de marque qui ne ressemblent pas à celles du passé.

Conséquence directe pour un plan média : ne pas inscrire un « retour à la TV » dans la roadmap. Quand une marque parle de recentrage brand, elle désigne des dispositifs influencer-led et digital-first, intégrés aux mêmes systèmes que la performance - les médias legacy ne jouant plus qu’un rôle de support. Le mouvement de balancier vers la marque est réel, mais il ne rouvre pas la parenthèse pré-digitale.

Pourquoi l’activation a gagné : la mesurabilité, pas la preuve

La domination de l’activation ne tient pas à une efficacité long terme démontrée, mais à une asymétrie de défendabilité. Les canaux à la performance offrent mesure, attribution et feedback court terme, ce qui les rend faciles à justifier en interne, indépendamment de leur effet réel sur la croissance. Il en résulte un écart entre conviction et allocation : la plupart des marketeurs croient à l’importance du brand, mais peinent à le défendre en réunion budgétaire faute de preuve court terme.

Mark Ritson pointe la source du problème avec précision dans un épisode du Marketing Week Meets : « the short-termism doesn’t come from the agencies, it comes from Google and Facebook, and clients that have a D in front of their title ». Deux acteurs bottom-of-funnel se sont positionnés comme plus centraux qu’ils ne le sont et ont tiré le point d’équilibre vers le bas de funnel.

Il vaut la peine de nuancer ce tableau sur un point : le Search est un canal d’intention qui récolte une demande créée en amont, pas un canal d’audience qui la simule (voir Canaux d’Intention et Canaux d’Audience). Le rééquilibrage vers la marque vise les canaux d’audience sur-sollicités - Meta, display -, il ne coupe pas le Search : réduire ce dernier reviendrait à laisser sur la table une demande déjà mûre.

Le biais à nommer en arbitrage reste le même : ce qui se mesure facilement se finance facilement, pas nécessairement ce qui construit la croissance. Que « tout le monde fasse du perf » est un fait de marché, pas une preuve d’efficacité.

Ce que les chiffres montrent

Plusieurs jeux de données convergent pour décrire l’ampleur et la durée du glissement.

Le mix français bascule. Entre 2019 et 2025, la part du digital dans le marché global de la communication passe de 20 % à 32 %, tandis que les cinq grands médias traditionnels reculent de 25 % à 22 %, selon le rapport BUMP 2025 de l’IREP et Kantar Media. Le glissement est encore plus marqué du côté de la distribution (digital : 12 % → 22 %). Une scale-up B2C digital-native est déjà bien au-dessus de la barre des 32 %, mais le signal de fond - le hors-média migre vers le digital mesurable - lui appartient aussi.

La pression sur le « non-working spend » est durable. Sur 2019-2025, le CAGR des agences médias mondiales (5,0 %) est structurellement deux fois inférieur à celui des revenus des propriétaires de médias (10,0 %), selon l’analyse de Brian Wieser dans le bilan COMvergence 2025. Les annonceurs rationalisent en continu les honoraires, la data et la production au profit du média payant - une décorrélation qui ne devrait pas se dissiper.

La tendance déclarée va dans le même sens. Selon les données du Marketer’s Toolkit compilées par WARC dans The Multiplier Effect (rapport d’une coalition intéressée - à lire en ordre de grandeur), la proportion de marketeurs augmentant leur investissement performance passe de ~20 % (2019) à ~28 % (2024), accélérée par la pandémie et l’inflation.

Le court envahit le long. Mark Ritson cite, dans son intervention à Cannes 2026 documentée par WARC, une analyse de Creative X sur 633 000 publicités digitales : 93 % des ads ont moins de 10 000 $ de média derrière elles, et la durée médiane d’une campagne brand est de 40 jours. « We’re letting the short invade the long. » Le budget brand se fragmente en micro-activations au lieu de bâtir un actif émotionnel durable.

Si ta scale-up plafonne aujourd’hui

Le diagnostic de terrain précède l’arbitrage d’allocation (voir Split Brand-Activation). Quatre lectures concrètes :

1. « Tout le monde fait du perf » est un biais de marché, pas une preuve.

Le default plateforme et la facilité de mesure expliquent la sur-allocation observée autour de toi - pas une supériorité démontrée. Ne pas caler son mix sur le consensus du marché, mais sur ses propres signaux d’incrémentalité.

2. Planifier la marque en digital-first.

L’option accessible n’est pas la TV mais l’influenceur intégré aux systèmes perf, les formats vidéo brand-first, l’earned. Chercher un « budget TV » comme condition du brand, c’est se donner une excuse pour ne rien faire.

3. La perte de signal post-ATT est une opportunité.

Quand l’attribution des canaux d’activation se dégrade, l’écart de défendabilité avec les canaux brand se resserre - c’est ce qu’observe Eric Seufert dans l’épisode 4 de la saison 3 de Mobile Dev Memo. Le moment est propice pour introduire du budget marque dans une organisation digital-first.

4. Sous pression de crise, protéger un plancher brand.

Le réflexe du tout-activation en choc économique érode le stock de disponibilité mentale et raccourcit le runway commercial, même quand le revenu court terme paraît tenir - un point repris dans l’épisode SBP 107 du Sleeping Barber. Le signal de retour est pourtant réel : plus de la moitié des grands annonceurs prévoient d’investir davantage en brand et augmentent leurs prix plutôt que de chasser le volume, selon SBP 161 - le brand building reste stratégiquement critique même quand la demande consommateur reste faible.

Pour aller plus loin

  • Split Brand-Activation - Comment calibrer le ratio brand/activation une fois le terrain lu - et pourquoi le 60/40 n’est pas une règle universelle.
  • Performance Plateau - Le mécanisme par lequel la machine perf sature pour une marque donnée, et les signaux qui l’annoncent.
  • Efficacité vs Efficience - Pourquoi la métrique qui se défend le mieux en réunion n’est pas celle qui pilote la croissance.
  • Investissement Publicitaire en Récession - Le coût d’opportunité, invisible sur la budget line, de la coupe brand sous pression cash.
  • Attribution - La mécanique du crédit court terme qui rend l’activation « facile à justifier ».

Sources

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Reaching Kibo explore les vrais moteurs de la croissance des scale-ups B2C - et comment les mettre en pratique. Cette page appartient à Basecamp, le playbook du projet.

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