Cascade ROI Marketing

Le ROI marketing souffre d’un vice structurel rarement nommé : le chiffre présenté par une agence et le chiffre réel côté annonceur ne mesurent pas le même périmètre. L’agence n’a accès ni aux marges produit ni aux coûts hors-média du budget - elle optimise en toute bonne foi, mais sur une base incomplète. Résultat : un ROI affiché à 4 peut coexister avec une perte réelle, sans que personne ne mente.

Ce décalage ne se règle pas en changeant de prestataire. Il se règle en montant d’un niveau de lecture. C’est ce que formalise Avinash Kaushik dans une taxonomie en quatre formules de ROI, chaque niveau rebouchant un angle mort du précédent : des coûts médias seuls aux coûts totaux, de la marge brute à la marge nette, de la rentabilité comptable à la contribution causale réelle. Cette cascade repose sur des identités comptables, pas des hypothèses - ce qui change d’un niveau à l’autre, c’est ce qu’on décide d’inclure dans le calcul.

En parallèle, une confusion de lecture différente s’installe au pilotage opérationnel : le ROAS. Selon l’expérience d’Etienne Garcia, le ROAS mesure la rentabilité apparente d’un canal, pas l’acquisition réelle de clients. Une marque avec un ROAS de 3,5 peut voir son chiffre d’affaires s’éroder ; une autre avec un ROAS de 1 peut scaler ses nouveaux clients sans effort. La différence est la récurrence et la LTV - deux variables que le ROAS ignore structurellement.

Ce que cette page couvre : la mécanique des quatre formules ROI (du niveau agence au niveau incrémental), les angles morts du ROAS, et les trois métriques macro qui permettent de piloter sans lui. Ce qu’elle ne couvre pas : le dispositif d’expérimentation pour mesurer l’incrémentalité (Incrémentalité) ni la construction complète du stack de mesure (Stack de Mesure).

L’essentiel en 4 points

• La formule ROI de l’agence ignore le COGS et les coûts non-working : elle flatte par construction, pas par mauvaise foi. Un ROI de 4 côté agence peut être une perte réelle côté annonceur.
• La cascade de Kaushik monte de ROI 1 (revenue, trompeur) à ROI 4 (incremental net profit, seul chiffre défendable devant un CFO). Sur un cas chiffré documenté : ROI 1 à +4 devient ROI 4 à -0,7 - même campagne, seule la lentille change.
• Le ROAS mesure la rentabilité apparente d’un canal, pas l’acquisition réelle. Couper sur le ROAS, c’est ignorer la récurrence et la LTV des clients générés.
• Trois métriques remplacent le ROAS au tableau de bord macro : CAC blended, LTV/CAC par produit, CAC déclaratif.

Le ROI qu’on te présente est construit pour flatter

La formule (Revenue - Media Costs) / Media Costs a un défaut structurel : elle ignore le coût des marchandises vendues (COGS) et les coûts non-working du budget. D’après l’analyse d’Avinash Kaushik, c’est typiquement le chiffre des agences - pour une raison mécanique : elles n’ont accès ni au budget total ni aux marges produit. Un ROI affiché à 4 peut donc masquer une perte réelle.

Le premier trou est le budget fantôme. Le budget total d’une campagne dépasse systématiquement les media costs facturés. La différence - frais d’agence, production, data, licences, tech stack - représente souvent 40 % ou plus du budget et appartient au dénominateur du ROI calculé côté annonceur.

“Your Agency spent $0.6 mil, their calculation is right for what they know. You spent $1 mil, it is your job to account for this money.”

Avinash Kaushik, The Best Marketing ROI Formula

Ne pas inclure ces coûts non-working revient à flatter le ROI de façon purement arithmétique - le même réflexe que l’attribution qui crédite plus qu’elle ne mesure, transposé à la ligne de résultat.

La cascade des quatre ROI

Kaushik range les formules par sophistication croissante - chaque niveau rebouche un trou du précédent :

1. ROI 1 - Revenue ROI : (Revenue - Media Costs) / Media Costs. Le chiffre de l’agence, le plus trompeur.
2. ROI 2 - Gross Profit ROI : soustrait le COGS. On mesure enfin de la marge, pas du chiffre d’affaires.
3. ROI 3 - Net Profit ROI : soustrait aussi les coûts non-working sur le budget total campagne. Le premier chiffre honnête côté annonceur.
4. ROI 4 - Incremental Net Profit ROI : applique le taux d’incrémentalité à tous les éléments. Seul niveau qui répond à la question qui compte - cette dépense a-t-elle causé la vente, ou l’a-t-elle seulement accompagnée ?

Le glissement d’un niveau à l’autre n’est pas cosmétique. Sur le cas chiffré de Kaushik, un ROI 1 à 4 devient un ROI 2 à 0,5, un ROI 3 à -0,1 et un ROI 4 à -0,7 : la même campagne passe d’un quadruplement de la mise à une destruction nette de valeur. Seule la lentille change.

Deux seuils opérationnels en découlent : « ROI #3 is the minimum standard that’ll survive Board or CFO scrutiny. ROI #4 will ensure Marketing is among the last budgets to be cut. » Le ROI 3 est le plancher défendable ; le ROI 4 est le gold standard qui protège le budget. Il rejoint directement la question de l’incrémentalité - distinguer le crédit au passage de la contribution réelle à la croissance.

Le ROAS mesure la rentabilité apparente, pas l’acquisition

Le ROAS souffre du même vice, appliqué au canal. Selon l’expérience d’Etienne Garcia, il mesure « la rentabilité apparente des campagnes et non leur efficacité réelle en tant que canal d’acquisition. Et la différence est énorme. »

“Certaines marques avec un ROAS de 3,5 voient leur CA s’effondrer en silence tandis que d’autres avec un ROAS de 1 scalent leur nombre de nouveaux clients aisément.”

Etienne Garcia, Ce que le ROAS ne vous dit pas

Un ROAS élevé peut n’être que de la re-capture de clients déjà acquis - un biais analogue à celui que dissèque la mesure de l’incrémentalité sur Meta ; un ROAS faible peut financer de la vraie pénétration.

D’où l’erreur de pilotage la plus fréquente : couper une campagne sur le seul signal ROAS. Deux produits au même CAC (20 €) : le produit A avec une LTV de 120 €, le produit B avec une LTV de 50 €. Le ROAS apparent peut favoriser B - pourtant le ratio LTV/CAC de A (6) est 2,4 fois celui de B (2,5). Le raisonnement vaut plus encore pour un produit d’appel : selon l’observation d’Etienne Garcia, il peut cacher un taux de conversion et une LTV 3x supérieurs à la moyenne du catalogue. « Aucun dashboard ne fait remonter cette data spontanément avant de l’avoir testé. » Sans LTV cohortée par produit d’entrée, la décision de coupe est aveugle.

Les trois métriques qui remplacent le ROAS au pilotage

Le ROAS n’est pas à supprimer, mais à déclasser : il redevient une métrique tactique parmi d’autres, pas le KPI de pilotage. Selon l’expérience d’Etienne Garcia, trois indicateurs macro tiennent le tableau de bord d’acquisition :

• CAC blended : dépenses marketing totales / nouveaux clients. Il échappe à la guerre d’attribution entre régies - chacune sur-crédite sa part - en raisonnant sur le coût réel d’un client net, tous canaux confondus.
• LTV/CAC par produit : le seul ratio qui arbitre correctement une coupe budgétaire, puisqu’il intègre la récurrence que le ROAS ignore.
• CAC déclaratif : ce que les clients déclarent eux-mêmes comme premier point de contact, via questionnaire post-achat. Une triangulation qualitative contre le biais mécanique de l’attribution algorithmique.

Ces trois métriques s’articulent avec le dispositif plus large décrit dans Stack de Mesure.

Le brand se mesure avec la même exigence

Rien de tout cela n’exempte la construction de marque de la preuve - au contraire. Selon Avinash Kaushik, l’exigence d’incrémentalité est identique pour le brand et pour l’acquisition ; ce qui change, ce sont les KPIs et l’horizon, pas le standard. « For brand marketing campaigns, the impact horizon will stretch beyond six months. »

Le ROI court terme se lit alors sur des KPIs intermédiaires - nombre de personnes liftées, coût par individu lifté contre une baseline - mesurés en test/contrôle (jamais en pre-post, qui confond l’effet campagne avec la saisonnalité). Le ROI long terme relève de méthodes plus lourdes : attribution modeling et media mix modeling (MMM), modèles causaux. La discipline est la même que celle de Mesurer la Disponibilité Mentale : un actif long ne dispense pas de mesure, il impose la bonne mesure.

Si ta scale-up plafonne aujourd’hui

Le vrai enjeu n’est pas comptable, il est politique : le budget marketing est presque toujours le premier coupé en période difficile. Comme le relève Avinash Kaushik, « No one at the top of the company quite believes any claim the CMO offers re impact of Marketing » - et le marketing est en compétition directe avec des fonctions dont le ROI court terme est immédiatement visible. En période d’incertitude, le scrutin exécutif se durcit encore : selon l’expérience de Gini Dietrich (Spin Sucks), une équipe qui ne peut pas relier son travail à la croissance des revenus, à la rétention ou à la résilience « will lose support ».

Trois gestes concrets pour inverser la dynamique :

1. Passer à ROI 3 comme standard interne de reporting dès le prochain QBR.

Remiser le ROI agence, calculer marge et coûts non-working côté annonceur. Tracer une roadmap vers ROI 4 en intégrant l’incrémentalité une fois le dispositif de test/contrôle en place. Faire du CFO un allié de cette migration, pas un arbitre à convaincre après coup.

2. Substituer au ROAS un tableau de bord CAC blended / LTV-CAC / CAC déclaratif.

Prioriser les métriques business (revenu, rétention, LTV) sur les métriques d’activité (impressions, CPM) dans chaque reporting.

3. Rapporter honnêtement, avec un plan.

Selon l’expérience de Gini Dietrich, la crédibilité « comes from telling the truth, even when it’s uncomfortable, and showing that you’ve thought through what to do about it » - un résultat décevant présenté avec une recommandation d’action bâtit plus de crédibilité qu’un tableau de succès isolés. Terminer chaque reporting par une décision : « If your insight does not lead to action, it’s just trivia. »

Pour aller plus loin

• Incrémentalité - La question derrière le ROI 4 : cette conversion aurait-elle eu lieu sans la dépense ? La métrique qui distingue vendre à ceux qui auraient acheté de gagner des nouveaux acheteurs.
• Stack de Mesure - Un dispositif de mesure valide n’est pas un meilleur modèle d’attribution - c’est une triangulation de méthodes complémentaires dont le CAC blended et le CAC déclaratif sont des briques.
• Attribution - Pourquoi les modèles d’attribution dominants flattent les canaux de capture au détriment de ceux qui créent la demande - et les méthodes qui mesurent la contribution réelle.
• Efficacité vs Efficience - L’efficacité (effet absolu, croissance long terme) et l’efficience (ratio, ROI court terme) ne sont pas substituables : piloter au ratio revient à renoncer à gagner des parts de marché.

Sources

• Avinash Kaushik, The Best Marketing ROI Formula: Incremental Net Profit ROI! - taxonomie des quatre niveaux de ROI et cas chiffré.
• Etienne Garcia, Ce que le ROAS ne vous dit pas - retour d’expérience sur les angles morts du ROAS et les trois métriques macro.
• Etienne Garcia, L’IA va-t-elle remplacer les media buyers ? - observation sur le produit d’appel et la LTV cachée.
• Gini Dietrich (Spin Sucks), Making Your Data Stories Relatable and Actionable - posture de reporting honnêteté + recommandation d’action.
• Gini Dietrich (Spin Sucks), Rethink, Refine and Future Proof Your Communications Strategy - lien entre performance marketing et résilience de budget en période de scrutin.

ℹ️ À propos de cette page

Reaching Kibo explore les vrais moteurs de la croissance des scale-ups B2C - et comment les mettre en pratique. Cette page appartient à Basecamp, le playbook du projet.

Elle est rédigée par IA, d’après le cadre et la direction que je donne. Une erreur, un désaccord, une source à ajouter ? Écris-moi : romain@reachingkibo.com.