Avinash Kaushik - la mesure qui survit à l'examen du CFO

Praticien de l'analytics marketing, auteur du blog kaushik.net et de la newsletter TMAI, Avinash Kaushik arme Basecamp sur la mesure : la cascade des ROI, les KPIs d'accountability et la reward function des régies IA.

Avinash Kaushik est un praticien de l’analytics marketing : il publie sur kaushik.net et dans sa newsletter TMAI (The Marketing Analytics Intersect) des cadres de mesure tirés de décennies de terrain. Son obsession : des chiffres qui survivent à l’examen d’un CFO, pas des dashboards qui flattent. Pour un décideur marketing de scale-up B2C sommé de justifier son budget, c’est une des lectures les plus directement actionnables du corpus, à prendre pour ce qu’elle est : des retours de praticien et des cas d’entreprise, pas des études contrôlées.

À suivre : kaushik.net

Ce que Basecamp en retient

Le ROI qu’on vous présente est construit pour flatter. Kaushik démonte la formule standard, (revenu - coûts média) / coûts média, en quatre étages : ajouter le coût des marchandises vendues, puis les coûts non-working (agence, production, outils, jusqu’à 40 % du budget total que l’agence ne voit jamais), puis le filtre d’incrémentalité. Sur un cas réel, un ROI affiché à 4 devient -0,7 une fois tout compté : 70 % des ventes créditées à la campagne se seraient produites de toute façon, une incrémentalité qu’il présente pourtant comme exceptionnellement haute. Son diagnostic de fond : si le budget marketing est le premier coupé, c’est que personne au sommet ne croit vraiment les chiffres du CMO. Cette cascade structure Cascade ROI Marketing et rejoint Incrémentalité.

Activité, outcomes, accountability : seule la troisième couche compte. Kaushik hiérarchise les KPIs : activité (sessions, clics), outcomes (revenu, conversions), accountability (ROI, POAS, POI). S’arrêter aux deux premiers détruit de la marge en silence, cas documenté à l’appui : une campagne Google Advantage+ y génère 12 fois plus de commandes que l’email, mais rend 0,70 $ de profit pour chaque dollar investi, quand l’email en rapporte 5,70. C’est la loi de Goodhart appliquée aux régies : dans un système d’enchères IA, la mauvaise métrique cible n’est pas un simple biais de lecture, elle est amplifiée à l’échelle de millions d’enchères par jour. Cette discipline travaille dans Efficacité vs Efficience.

Dans un Google Ads devenu IA-natif, le seul levier restant est la reward function. PMax, AI Max, Demand Gen : l’annonceur ne contrôle plus le ciblage, les enchères ni le matching. Ce qu’il contrôle encore, ce sont les signaux de valeur envoyés à la machine, et Kaushik en fait le paramètre le plus lourd de son modèle de maturité Google Ads (30 points sur 100) : si l’architecture de mesure est faible, tout le reste est bâti sur du sable. D’où un socle non négociable (conversions améliorées, attribution data-driven, import des données CRM et offline, valeurs de conversion différenciées par marge ou LTV) avant tout chantier d’optimisation. L’ancien jeu était de sur-gérer le compte ; le nouveau est de nourrir la machine avec une meilleure vérité. Ce socle fonde Instrumentation du tracking et irrigue Google Search Ads - Paramétrage.

L’attention vidéo se compte en secondes, et la construction de marque doit s’y plier. Les mesures qu’il compile : 12 secondes d’attention publicitaire active par heure de vidéo sociale, 9 secondes sur YouTube, 1 seconde sur les Reels. D’où ses règles : marque reconnaissable en 3 secondes, formats courts privilégiés (un 15 secondes délivre 75 à 85 % du recall d’un 30 secondes pour la moitié du coût média, études Lumen/Teads et Magna/IPG à l’appui), fréquence avant longueur, et brand lift mesuré en test contre contrôle : selon ses retours de terrain, les campagnes TikTok, Reels ou Shorts n’ont presque jamais délivré de lift au-dessus de zéro. Matière à l’œuvre dans Créativité = Efficacité et Vidéo, TV et Streaming.

Où ça irrigue Basecamp

  • Cascade ROI Marketing - la page doit à Kaushik sa colonne vertébrale : les quatre formules ROI, les coûts non-working et le passage au ROI incrémental net.
  • Instrumentation du tracking - le signal minimum exigé par l’IA Google : conversions améliorées, attribution data-driven, import offline.

Les repères

Six essais du blog, tous publiés en 2026 :

ℹ️ À propos de cette page

Reaching Kibo explore les vrais moteurs de la croissance des scale-ups B2C - et comment les mettre en pratique. Cette page appartient aux sources de Basecamp : les penseurs, médias et institutions dont le playbook se nourrit, et ce qu’on en retient.

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