System1 - mesurer l'émotion pour prédire l'efficacité créative
Société de test créatif prédictif, System1 mesure la réponse émotionnelle aux publicités pour prédire leurs effets de marque. Basecamp lui doit sa couche créative : compound creativity, actifs distinctifs vivants, et la preuve que le dull coûte cher.
System1 est une société de test créatif prédictif : elle fait noter les publicités par des panels de consommateurs, seconde par seconde, sur leur réponse émotionnelle, et en tire des scores qui prédisent les effets de marque. À ne pas confondre avec le concept de Kahneman dont elle tire son nom : la pensée rapide et intuitive est précisément ce que ses outils captent, là où les questionnaires sollicitent la pensée lente. Pour un décideur marketing de scale-up B2C, c’est la source qui transforme « la créativité, ça compte » en chiffres opposables, sur des bases massives croisées avec les données d’efficacité de l’IPA. Ses idées sont portées par des personnes : Orlando Wood sur les mécanismes émotionnels, Andrew Tindall sur l’efficacité, Jon Evans au micro d’Uncensored CMO.
À suivre : system1group.com
Ce que Basecamp en retient
Le sentiment est le mécanisme, et il se mesure. Orlando Wood le résume en une triade : le sentiment capte l’attention, loge les souvenirs, crée la préférence. System1 l’opérationnalise en trois métriques : le Star Rating prédit les effets long terme, le Spike Rating les effets court terme, le Fluency Rating vérifie qu’on attribue la publicité à la bonne marque. Le constat est brutal : environ la moitié des publicités testées ne suscitent aucune émotion, et ce contenu « dull » coûte environ dix fois plus en pression média pour le même effet business. Cette mesure travaille dans System 1 et System 2 et Vidéo, TV et Streaming.
La consistance créative compose ses effets. L’étude Compound Creativity (System1 × IPA, 56 marques suivies 5 ans) mesure que le tiers le plus consistant produit une publicité qui « travaille deux fois plus dur ». L’effet n’est pas linéaire, il décolle en années 4-5 ; les marques les plus consistantes gardent leurs campagnes 2 ans à l’antenne contre 14 jours pour les moins consistantes. Deux garde-fous que System1 pose elle-même : la consistance ne compose pas un mauvais signal de départ, et elle ne sauve pas une marque en déclin. Cette durée comme multiplicateur irrigue Créativité = Efficacité.
Des actifs vivants, possédés, répétés sans retenue. Sur 686 spots de Super Bowl analysés sur 7 ans, une célébrité n’apporte aucun uplift ; un personnage possédé par la marque fait passer le score de 2,7 à 3,7 étoiles, soit +37 %. Wood distingue les signes statiques (logos, couleurs) des actifs vivants qui déclenchent une réponse émotionnelle ; côté exécution, une palette resserrée (logo + 3 actifs) mais au moins 7 occurrences par spot. Le socle d’Actifs Distinctifs.
L’efficacité avant l’efficience. Andrew Tindall reproche à l’industrie d’optimiser des outputs sans vérifier que les inputs font le bon travail : environ 50 % du travail créatif ne génère aucune demande future, et augmenter la pression média dessus n’accumule rien. Même exigence sur le brand purpose : Jon Evans mesure une sous-performance d’environ 40 % des campagnes purpose, convergente avec Field et Binet. Nuance gardée visible : ces études sont financées par ceux qui en profitent ; la parade est de construire ses propres tests. Tout cela travaille dans Efficacité vs Efficience, Performance Plateau et Brand Purpose.
Les créateurs construisent la marque. La recherche de Tindall classe les créateurs premiers pour la construction de demande future : attention, émotion et confiance combinées. Et un arbitrage mesuré : logo inséré au démarrage, +50 % de skipping ; intégré dans la situation narrative, même reconnaissance sans pénalité. Détaillé dans Creator Marketing.
Où ça irrigue Basecamp
- Actifs Distinctifs - actifs vivants, personnage possédé, logo + 3 / 7 occurrences.
- Créativité = Efficacité - la moitié des publicités à une étoile, la durée comme multiplicateur.
- System 1 et System 2 - les métriques Star, Spike et Fluency.
- Vidéo, TV et Streaming - le coût du dull, la formule fluency × émotion × temps.
- Performance Plateau - 50 % du travail créatif sans effet mémoriel.
- Efficacité vs Efficience - effectiveness before efficiency.
- Split Brand-Activation - le multiplier effect : le brand-seul écrase la perf-seule.
- Brand Response - 92 % des campagnes fortes en brand scorent aussi en vente court terme.
- Brand Purpose - la sous-performance mesurée des campagnes purpose.
- Creator Marketing - les créateurs comme super touch point.
Les repères
Un corpus de webinaires et de conférences. Les plus mobilisés :
- The Magic of Compound Creativity (2024) - l’étude fondatrice avec l’IPA : 56 marques sur 5 ans, 13 leviers de consistance.
- Andrew Tindall, Effectiveness in an Age of Efficiency (MAD//Fest 2024) - la moitié du travail créatif sans demande future.
- Orlando Wood & Jesper Albansson, “What Is Advertising?” - le sentiment comme mécanisme, le récit qui crée la cohérence.
- How to Win the Big Game - Super Bowl LX - 686 spots sur 7 ans : le personnage possédé bat la célébrité empruntée.
- The Creative Dividend Webinar - l’exécution des actifs : sélectivité de la palette, répétition dans le spot.
- Creators Are Brand Builders (and Beyond) - attention et fluency mesurées sur les assets créateurs.
ℹ️ À propos de cette page
Reaching Kibo explore les vrais moteurs de la croissance des scale-ups B2C - et comment les mettre en pratique. Cette page appartient aux sources de Basecamp : les penseurs, médias et institutions dont le playbook se nourrit, et ce qu’on en retient.
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