La règle 95-5 - 95 % de tes acheteurs ne sont pas (encore) en marché

L’idée est simple à énoncer : dans n’importe quelle catégorie, à un instant donné, seule une petite fraction des acheteurs potentiels est in-market, en réflexion active et prête à acheter. La grande majorité vit sa vie sans intention d’achat. Pour les FMCG quotidiens, l’ordre de grandeur tourne autour de 5 % in-market contre 95 % out-of-market ; pour les biens durables ou les contrats récurrents, c’est encore plus extrême, 1 à 2 % seulement à tout moment.

C’est une idée ancienne dans sa structure. L’école Ehrenberg-Bass documente depuis les années 70 la nature probabiliste des comportements d’achat, à l’opposé des modèles linéaires de persuasion. La formulation “95-5” a été popularisée plus récemment par John Dawes à l’Ehrenberg-Bass Institute, d’abord sur des catégories B2B puis étendue à la plupart des marchés matures. Sa robustesse tient à un large corpus longitudinal : la stabilité du ratio s’observe à travers des décennies, des catégories et des géographies.

Cette page pose ce que ce ratio implique sur le comportement consommateur lui-même : pourquoi il est une propriété de la catégorie et non un levier, et d’où vient réellement la décision d’acheter. Ce qui en découle côté publicité et côté allocation budgétaire vit dans d’autres pages.

L’essentiel en 4 points

• Dans toute catégorie, ~5 % seulement des acheteurs potentiels sont en marché à un instant donné ; les 95 % autres vivent leur vie.
• Le ratio est une propriété structurelle de la catégorie, pas un levier marketing.
• Le déclencheur de l’achat est endogène au consommateur (une situation de vie), pas la publicité.
• L’unité opérationnelle de cette décision, ce sont les category entry points (CEPs) : les situations déclenchantes.

À un instant donné, 5 % seulement sont in-market

À tout moment, la grande majorité des acheteurs potentiels d’une catégorie n’y pense pas. Le ratio exact dépend de la fréquence d’achat : ~5 % pour les FMCG quotidiens, 1 à 2 % pour les biens durables (voiture, électroménager, achetés tous les 5 à 7 ans) et les contrats récurrents (assurance, énergie, télécom). En B2B, où le cycle moyen avoisine 7 mois, le message produit “matraqué” est gaspillé sur 19 personnes sur 20.

“At any given moment on an average, roughly 5 % of your potential customers are actively in market for what you sell. The other 95 % are living their lives, watching TV, going about their day, and they have no intention of buying right now.”

Marketing Architects, “Does Targeting Work on Mass Marketing Channels”

Ce ratio est une propriété structurelle de la catégorie, pas une caractéristique de la marque. Aucune marque ne le déplace significativement : on ne force pas quelqu’un à entrer en marché quand son cycle de vie ne l’y amène pas. Corollaire mesuré : une part majeure des achats est amorcée bien avant la fenêtre d’achat, par un investissement passé sur les 95 % alors out-of-market. Sans cet investissement amont, la marque compense par du paid dans la fenêtre la plus coûteuse, l’in-market.

La décision d’acheter vient de l’intérieur

Quand un buyer bascule d’out-of-market à in-market, ce n’est presque jamais parce qu’une publicité l’a convaincu. C’est qu’une situation déclenchante est apparue dans sa vie : le café est terminé, la voiture lâche, on accueille un invité. Le déclencheur est endogène au buyer ; il vit dans son contexte de consommation, pas dans la machinerie publicitaire.

C’est le point que Les Binet et Sarah Carter martèlent dans How not to Plan (ch. 5) : le langage de “conversion” suppose des opinions stables et des allégeances binaires (Pepsi vs Coke) qu’on basculerait par la force de l’argument. La donnée Ehrenberg-Bass montre l’inverse : opinions volatiles, comportements probabilistes, achats en répertoire. Personne ne convertit à Pepsi ; au mieux, on augmente la probabilité de le choisir dans une situation donnée.

“Think ‘nudging’, not ‘conversion’. Our main job is to increase the probability of people choosing a brand within a repertoire.”

Les Binet & Sarah Carter, How not to Plan

L’unité opérationnelle de cette décision endogène, ce sont les category entry points (CEPs) : les situations de vie qui font émerger le besoin et activent l’évocation des marques mémorisées. Le travail de la marque n’est pas de faire émerger le besoin (impossible, il vit dans la biographie du buyer), c’est de garantir que la marque sera évoquée au moment où il émerge.

Limites

• Le ratio vient principalement de catégories matures. Pour des catégories émergentes, la pub peut jouer un rôle plus informationnel (créer le besoin lui-même).
• Sur une catégorie en forte croissance, le bassin in-market gonfle (replacement plus nouveaux entrants) : l’évangélisation catégorielle prend alors le pas sur la conquête concurrentielle.
• Le 95-5 décrit la demande latente, pas le mix budgétaire. L’arbitrage brand-building / activation, typiquement autour de 60/40 sur les données IPA, dépend de la catégorie, du stade de marque et du contexte concurrentiel.

Si ta scale-up plafonne aujourd’hui

Trois conséquences directes du mécanisme, côté comportement consommateur :

1. Tes signaux d’intent ne mesurent qu’une fraction infime de ton marché.

Search queries, retargeting, lookalikes sur convertisseurs : ces signaux convergent mécaniquement sur les 5 % déjà en marché. Les 5 % de demain sont aujourd’hui dans les 95 %, et ce sont eux qui font la croissance. Chaque filtre additionnel gonfle le CPM et plafonne la couverture sur des acheteurs déjà connus.

2. Le segment démographique est moins prédictif que la situation.

Ton CRM segmente sur des attributs stables (âge, géographie, historique). Le comportement réel est situationnel : la même personne pivote dans et hors du marché selon ce qui lui arrive. L’unité CEP correspond à la réalité de la décision ; le segment, à une fiction administrativement pratique.

3. Le ratio 80-90 % “out-of-market” dans ton exposition n’est pas du gaspillage.

C’est ce qui rend l’investissement productif sur la durée : si 100 % du budget tombe sur des in-market, le système moissonne uniquement la mémoire construite avant lui et n’en construit aucune pour les futurs acheteurs.

Pour aller plus loin

• Comment marche la publicité - la mécanique publicitaire qui découle du ratio 95/5 : weak force, attention faible, semence vs récolte.
• La disponibilité mentale - le mécanisme cognitif (structures mémorielles) qui rend la marque récupérable quand la situation déclenche l’achat.
• Category entry points - l’unité opérationnelle des situations déclenchantes.
• Pénétration vs loyauté - l’implication stratégique : la croissance vient de l’acquisition des 95 % out-of-market.
• Performance plateau - la conséquence opérationnelle du sur-investissement sur les 5 %.

Sources

• John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute. Origine de la règle 95-5 (ratio in-market / out-of-market), popularisée par le B2B Institute de LinkedIn.
• The Marketing Architects, B2B Marketing Hard Truths - attribue explicitement le 95-5 à John Dawes (Ehrenberg-Bass).
• The Marketing Architects, Does Targeting Work on Mass Marketing Channels - source de la citation 5 %/95 %.
• Les Binet & Sarah Carter, How not to Plan: 66 ways to screw it up (2018), ch. 5 “How not to ‘convert’ people”.

ℹ️ À propos de cette page

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