Le marketing est le service dont on débat le plus - rarement sur ses résultats, presque toujours sur sa fonction. Trois raisons, et une conséquence que je n'avais pas vue venir : le budget ne va pas là où ça marche, il va là où ça se plaide.
Soixante-douze nouvelles pages cette semaine sur Basecamp : seize en acquisition, treize en pilotage, seize en notoriété, neuf en stratégie et dix-huit dans les canaux. Le carnet déroule tout le programme d'un coup. Le tour en deux minutes.
On reproche à Google et Meta leur opacité, leurs boîtes noires et leur part de marché. Tout est vrai. Mais le marché ouvert, que j'ai pratiqué quinze ans, fait pire sur chacun de ces griefs. Restent trois exceptions, qui ont toutes le même point commun.
Six nouvelles pages cette semaine sur Basecamp : créa générative, deux pages SKAN, délivrabilité email, paysage des régies UA et whitelisting. Une semaine chargée côté app et canaux. Le tour en deux minutes.
Pas de nouvelles pages cette semaine, mais quatre pages recomposées en profondeur : Brand-Activation, Actifs Distinctifs, SEO et Disponibilité physique. Les fondamentaux, mis à jour.
22 nouvelles pages cette semaine, des créateurs Meta au diagnostic de plateau. Les Canaux concentrent à eux seuls 9 pages : YouTube, SEO, Social Media, TV, Retail Media, Creator Marketing.
Non, il n'y a pas d'astuce. Le marketeur passe ses journées à disséquer des pubs que le reste du monde ne voit même pas, et finit par oublier une chose : il n'est pas sa cible.
16 nouvelles pages cette semaine, du gaspillage programmatique à l'humour en publicité. Le Pilotage concentre à lui seul 7 pages : incrémentalité Meta, Media Mix Modeling, Loi de Double Jeopardy.
Je démarre une mission : une boîte 100 % acquisition dont la croissance plafonne. Tout le monde sait que la sortie, c'est la notoriété. Personne ne veut la financer à l'aveugle. Voilà comment je conçois le test qui la rend falsifiable.
18 nouvelles pages en ligne cette semaine, de l'attribution mobile post-ATT au brand equity. Et Basecamp ouvre sa rubrique Sources : les penseurs et médias qui alimentent le playbook, désormais documentés.
La moitié de mon feed Instagram me fait -20 % avant même de m'avoir dit ce qu'elle vend. Ce n'est pas de la maladresse : c'est ce qui reste quand une machine ne garde que les pubs qui captent le dernier clic. Les créateurs, eux, ne tombent jamais dans ce piège - et ce n'est pas un hasard.
Les nouveaux canaux digitaux favorisent les entrants - coûts bas, leaders lents à bouger. Il y a une semaine, je le postais encore. Les LLM sont mon contre-exemple. Voici le mécanisme, et par où commencer sans céder au FOMO.
On finit par l'admettre : la croissance est dans la marque, pas dans plus de clics. Reste la vraie question - par où commencer sans parier la boîte ? La réponse ne tient pas dans un gros budget, mais dans une jauge gratuite que presque personne ne regarde, et qu'on installe en un après-midi.
Le compte Meta de Chance avait accumulé des dizaines de campagnes, chacune justifiée par ses chiffres. On a tout migré sur une poignée pendant l'été - sans toucher ni aux perfs affichées, ni à la croissance. Ce qu'on optimisait n'était pas de la croissance. C'était de la mode.
eMarketer annonce Meta dépassant Google en revenus publicitaires mondiaux pour la première fois en 2026. Le récit dominant y voit une supériorité de ciblage. Ma lecture est ailleurs - la victoire d'une machine d'attribution probabiliste qui finit, par effet de bord, par bien servir ses annonceurs.
Audit B2C 40 pays. Google bat Meta sur tous les CPL post-click, mais plus Google pèse dans le mix d'un pays, plus la croissance ralentit. Pourquoi la lecture canal par canal trompe par construction, et comment lire un portefeuille marketing comme un investisseur.
Un client B2C, 33 % de son budget Meta en retargeting, un CPL flatteur. L'attribution incrémentale de Meta révèle que 90 % de ces conversions auraient eu lieu sans la dépense. Le récit de la bascule qu'on a osée, et de ce qu'elle a coûté visuellement pour ce qu'elle a rapporté au business.
Ce que la mécanique de la publicité et le format du reporting font ensemble pour rendre nos actions de rattrapage coûteuses - et la posture qui change la conversation.
Note de lancement de Reaching Kibo. Sur ce que quinze ans de marketing digital m'ont appris, et ce que je veux construire maintenant.