On a coupé les trois quarts des campagnes Meta - et rien n'a changé

À mon démarrage chez Chance début 2025, je découvre le compte Meta Ads : il y a des dizaines de campagnes actives. Pas trois, pas cinq - des dizaines.

Cette accumulation n’est pas due à un accident ou à un manque de rigueur. Chaque campagne a été créée à un moment précis, pour une raison qui se défendait sur le coup : la campagne test, la vague d’automatisation Advantage+ avec Advantage+ Shopping en tête, la migration ODAX qui a fait passer les objectifs de onze à six, la grande remise à plat post-iOS 14. Chaque nouveauté de la régie a déposé sa strate, et presque aucune n’est jamais repartie.

Le pilotage hebdomadaire tenait sur ces chiffres : on gardait les anciennes campagnes parce qu’elles affichaient les meilleures perfs du compte, et on arbitrait entre ABO et CBO selon la semaine passée - on bascule le budget vers ce qui a converti, on coupe ce qui a sous-performé, on relance ce qui semble repartir. Des heures chaque semaine. En apparence, du travail à forte valeur ajoutée : on optimise, on réagit, on pilote.

En regardant tourner cette mécanique, une intuition gênante s’installe : et si tout cet effort ne produisait à peu près rien ? Pas par manque de sérieux - l’équipe était compétente et appliquée. Et le compte de Chance n’a rien d’exceptionnel : à quelques détails près, c’est le compte de presque tout le monde.

Le problème d’ordre de grandeur

Le compte touchait de l’ordre de cinq millions de personnes par mois pour environ mille leads revendiqués. Mille conversions réparties sur des dizaines de campagnes et sur les semaines du mois, ça revient à piloter chaque campagne sur une poignée de conversions par semaine.

À cette échelle, les écarts de perf d’une semaine sur l’autre ne sont pas des signaux. Ce sont des fluctuations aléatoires qu’on lit comme des tendances. On prend des décisions réelles, chronophages, en réaction à du bruit. La granularité de la décision est plus fine que la granularité du signal qui est censé la fonder - et quand c’est le cas, ce qu’on optimise n’existe pas.

Et chez Chance, ce bruit n’était même pas neutre : il était orienté. L’attribution interne tournait en first-click all-time - un réglage moins répandu que le last-click (qui a, lui, d’autres défauts), mais qui produisait ici un biais très particulier. Une conversion était créditée à la toute première interaction du parcours, aussi ancienne soit-elle. Mécaniquement, plus une campagne est vieille, plus elle a eu d’occasions d’être ce premier contact. Les anciennes campagnes accumulaient du crédit par ancienneté, pas par performance.

Autrement dit, « on garde les campagnes qui performent le mieux » signifiait en réalité « on garde les plus vieilles ». Le raisonnement tournait en boucle et se renforçait tout seul : plus une campagne était ancienne, mieux elle paraissait, plus on la gardait, plus elle vieillissait. Pour la mécanique complète de ces artefacts d’attribution, je renvoie à la page Attribution.

La migration qu’on a faite pendant l’été

On a profité du creux de l’été pour tout remettre à plat. J’ai beaucoup poussé pour ce chantier, et il a fait peur : les opérationnels étaient inquiets, comme si on touchait aux totems d’une religion - alors que les fondamentaux ne bougeaient pas d’un pouce. Même budget, même reach, mêmes créas. On ne touchait qu’à la carte des campagnes.

Et cette carte obéit à une logique simple. Sur Meta, une campagne porte un objectif ; la seule raison légitime d’en ouvrir une de plus, c’est un objectif réellement distinct des autres. Le bon nombre de campagnes, c’est donc exactement le nombre d’objectifs qu’on poursuit vraiment - pas un de plus. Juste assez de structure pour lire et piloter les résultats, rien au-delà. On a remplacé une carte héritée de l’histoire du compte - millésimes, tests oubliés, fonctionnalités que la régie poussait en 2023 - par une poignée de campagnes adossées chacune à un usage réel dans le funnel. Regrouper n’appauvrit pas : ça simplifie la lecture, ça améliore l’exécution, et ça libère le temps qu’on passait à jongler.

Le résultat est le plus parlant de toute l’histoire : il ne s’est rien passé. Les performances affichées n’ont pas bougé. La croissance de la boîte non plus.

C’est exactement le résultat qu’on espérait sans oser l’écrire dans le plan de mission. Parce que cette absence de changement est la preuve. Si démanteler les trois quarts d’un compte ne change rien - ni aux chiffres, ni au business - c’est que ces trois quarts ne produisaient rien. Ni performance, ni croissance. Juste la sensation rassurante de piloter, et la charge de travail qui allait avec.

Et c’est là que l’histoire devient bonne. Tout ce temps rendu - les heures d’arbitrage hebdomadaire sur du bruit - a basculé vers les sujets qui font vraiment bouger la courbe : le créatif, la mesure incrémentale, les canaux qu’on n’avait jamais eu le temps de tester. On n’a rien perdu en simplifiant. On a récupéré la capacité d’aller chercher la croissance là où elle se trouve vraiment.

Pourquoi les comptes gonflent tout seuls

Cette prolifération n’est pas une faute d’équipe. C’est le produit par défaut de trois forces qui poussent toutes dans le même sens, en permanence, et dont aucune ne pousse dans l’autre.

La régie a intérêt à la complexité. Chaque nouveau type de campagne, chaque option d’enchère, chaque format est présenté comme un progrès - et l’est parfois. Mais l’objectif d’une régie est d’optimiser son inventaire et son revenu, pas la croissance de l’annonceur. Adopter chaque nouveauté, c’est ajouter une strate sans jamais en retirer. Pour le détail des biais que Meta entretient par construction, je renvoie à la page Meta Ads.

L’écosystème agences et growth a intérêt au mouvement. Une nouveauté de régie est une excellente raison de communiquer, de former, de facturer. « On a déployé la nouvelle structure Advantage+ » est un livrable. « On a supprimé la moitié de vos campagnes et on n’y touchera plus » n’en est pas un - même quand c’est la meilleure décision de l’année.

L’annonceur, en interne, manque souvent de la hauteur de vue pour trier. Sans colonne vertébrale marketing - une idée claire de ce que chaque euro est censé produire et à quel horizon - on suit les nouveautés parce qu’elles arrivent, et on empile les campagnes parce qu’on n’ose pas couper ce qui affiche un bon chiffre. Couper une campagne qui montre un beau ROAS ressemble à une perte sèche et immédiate ; le gain de la simplification, lui, est diffus et différé. C’est l’aversion à la perte décrite par Kahneman et Tversky - à euro égal, la douleur de renoncer pèse plus lourd que le plaisir de gagner. Un compte ne dégonfle jamais tout seul parce que chaque suppression se vit comme un renoncement, même quand le chiffre qu’on protège est un artefact. La prolifération est le symptôme par défaut de l’absence de cadre.

Le marketing est plus fashion-driven que la mode

En remettant ce compte à plat, une formule de Larry Ellison me revenait. Le fondateur d’Oracle observait, dès 2008, que l’industrie tech est sans doute la seule à être encore plus fashion-driven que la mode elle-même - encore plus accro aux saisons, aux nouveautés, aux étiquettes qu’on change pour revendre autrement.

Transposée au marketing digital, l’idée tient encore mieux. On adopte le dernier type de campagne d’une régie comme la mode suit ses saisons : parce que c’est nouveau, parce que tout le monde en parle, parce que ne pas le faire donnerait l’air d’être en retard. La migration devient une preuve de modernité, pas une décision raisonnée.

Et il y a une ironie que la formule rend presque trop bien : nos régies sont précisément cette industrie-là. Meta et Google ne sont pas des médias, ce sont des entreprises tech. Le marketing digital a importé, avec leurs outils, la culture qui va avec - la nouveauté pour la nouveauté, le renommage permanent, l’empilement comme réflexe. On ne subit pas seulement la mode de l’industrie tech : on pilote nos budgets avec ses codes.

Par où commencer, sans tout casser

Pas besoin d’un grand plan de transformation pour sortir du moule. Un seul test, campagne par campagne : quel objectif distinct sert-elle, que les autres ne servent pas ? Si la réponse ne tient pas en une phrase, ce n’est pas une campagne, c’est une strate.

Les strates fusionnent. Ce qui reste est plus simple à lire, mieux exécuté, et surtout plus difficile à piloter au hasard : une carte courte ne laisse plus de place au bruit pour se déguiser en signal. Le reste du chemin se construit avec le temps qu’on vient de récupérer. C’est un point de départ modeste - et c’est précisément ce qui le rend faisable dès cette semaine.

La seule défense contre la mode, c’est une colonne vertébrale. Savoir ce que chaque campagne est censée produire, à quel horizon, et accepter qu’une décision puisse consister à retirer plutôt qu’à ajouter.

Le jour où supprimer les trois quarts d’un compte ne fait peur à personne, c’est qu’on a enfin un cadre - et que le compte sert le business, pas l’inverse.