La notoriété est de la performance (avec un ticket d'entrée)

Je démarre actuellement une mission. Le client, une scale-up B2C, a fait toute sa croissance sur le search (SEO, SEA), mais depuis quelque temps la croissance plafonne. Le point de départ : comment utiliser Meta, l’autre titan de la pub digitale, pour dynamiser l’acquisition. En analysant le marché et les data internes, ma conviction est que Meta ne sera jamais un bon pourvoyeur de leads post-clic comme Google : l’audience in-market est très difficile à détecter, les rares cliqueurs sont très peu engagés - les economics ne sont pas crédibles en l’état.

J’ai donc proposé la stratégie alternative, validée par l’équipe Marketing : utiliser Meta comme premier test réel de construction de notoriété. Assumer de ne pas chercher le clic, mais de créer la mémorisation qui fera venir l’audience prête à acheter, le moment venu. Sauf que pour une boîte qui a grandi 100 % en acquisition, c’est le plus gros changement de logiciel imaginable. Un budget de test conséquent. Un feedback qui met des mois à revenir, là où la perf répond en jours. Un pilotage sur des chiffres high-level, plus sur le micro-détail du CPA quotidien. Une grosse marche, un grand pas en dehors de la zone de confort.

L’étape suivante, c’est de bien définir le test, et d’obtenir le budget pour bien l’exécuter. Pas question de pitcher une conviction. Mon job n’est pas de convaincre la finance et le CEO que la notoriété « marche », c’est de concevoir un test qui le prouvera. De rendre la notoriété falsifiable. Voilà comment je structure ce test.

1. Définir le succès avant de lancer, avec la finance

Tout d’abord, on chiffre les objectifs business, avec la finance dans la pièce. Le piège fatal, c’est de lancer puis de chercher a posteriori un chiffre qui plaît. On fige ce qui vaudra preuve, en étant clair sur les timings des différents signaux.

Les indicateurs avancés bougent relativement vite : les recherches de marque (le search brandé organique) réagissent en ~4 semaines, le share of search (part des requêtes de marque dans la catégorie) précède le CA d’environ 6 mois. Les indicateurs de résultat, eux, sont plus lents à venir : le trafic direct, les conversions incrémentales. C’est bien l’impact business qui est visé, et mesuré, et il faut le viser assez grand pour qu’il soit lisible : sur des ventes bruitées et à délai long, la mesure ne détecte de façon fiable qu’un uplift de l’ordre de 10 à 15 %. En dessous, l’effet peut exister sans que l’instrument le voie, ce qui commande déjà la taille du test.

2. Mesurer les bons indicateurs

L’axe de lecture principal, c’est le geo-holdout : on expose une région à la campagne, on en laisse une autre non ciblée mais comparable, et on lit le delta de ventes entre les deux. Ce que ça capte, c’est un effet global sur le business, toute la demande créée quel que soit le canal par lequel elle se convertit ensuite, pas la performance d’un clic isolé.

C’est précisément pour ça qu’on fuit l’attribution post-clic, celle des dashboards d’acquisition. Elle lit un clic, canal par canal, alors que l’effet d’une campagne de notoriété est diffus : il remonte dans le trafic direct, le search brandé, les conversions de tous les canaux, invisible à une lecture post-clic. Pire, elle surcrédite le bas de funnel : elle lui attribue 2 à 10 fois plus de ventes qu’il n’en a réellement causées, et beaucoup de canaux « performants » se révèlent incrémentaux à 2-5 % seulement quand on les teste vraiment. Juger une campagne de notoriété à cette aune, c’est « prouver » qu’elle a raté d’avance.

Le dispositif est volontairement minimal, un vrai MVP côté outils : pas d’étude randomisée sur mesure, on n’en a ni le budget ni le besoin. Côté mémoire, les indicateurs avancés (a-t-on bougé la notoriété, la considération ?) se lisent avec les briques gratuites des régies : brand lift, breakdowns natifs et études de conversion lift ne coûtent rien. Côté résultat business, le geo-holdout : deux régions, un delta de ventes, un dispositif simple qui tourne en 6 à 12 semaines.

3. Respecter l’horizon d’achat

On cale la durée sur le marché, pas sur notre impatience. À tout instant, ~5 % de ce marché est en train d’acheter, 95 % non. Et 84 % des achats sont amorcés avant même l’entrée dans la fenêtre d’achat (WPP Media et Oxford, sur 1,2 million de parcours). Sur un achat à cycle long, un test de deux semaines ne verra rien sur les ventes : c’est mécanique, pas un échec. D’où les indicateurs avancés, pour nous donner des signaux à surveiller, tout en nous donnant plutôt 6 mois pour mesurer l’impact sur les ventes.

4. Investir franchement

Un test sous-budgété ne prouve rien : trop faible pour créer un signal lisible, il « échoue » par construction. Or l’impact d’un levier de notoriété a un coût d’entrée : il faut cibler large, tenir un reach important et une répétition constante pendant des mois. C’est la nature du levier, pas un luxe qu’on s’offre.

Deux repères cadrent l’enveloppe. D’abord, le budget domine : dans les modèles d’Analytic Partners, il explique ~89 % de la variance du ROI, contre ~11 % pour la précision du ciblage. Ensuite, l’échelle ne se compte pas en finesse de ciblage mais en volume cumulé de contacts, le reach multiplié par la répétition et la durée.

Atteindre ce volume de contacts en national coûte évidemment très cher, et c’est tout l’intérêt de commencer par une seule région : y concentrer la pression amène ce niveau de contacts à un budget bien plus abordable, tout en restant au-dessus du seuil de détection. Et on paie pour de l’attention réelle : 85 % des pubs vidéo ne franchissent pas le seuil de 2,5 secondes d’attention active - autant dire qu’une “impression” ne suffit pas.

5. Piloter le reach et la créa, pas le clic

Enfin, le pilotage change de nature, et c’est le plus déroutant pour l’équipe. Ciblage large, assets brandés (concrètement : qui ressemblent à des pubs), mesure par métriques de marque : on optimise le reach et la fréquence, pas le taux de clic. On surveille le taux de nouveaux profils touchés (sain autour de 75 à 80 % ; s’il tombe vers 40 %, la créa tourne sur une audience déjà exposée) plutôt que le CPA du jour. Côté pression, les données Adgile (plus de 800 marques) situent le rythme autour de 5 à 7 contacts par semaine pour installer une plateforme créative nouvelle, 3 à 4 pour l’entretenir. Et c’est la créa qui porte l’essentiel de l’effet : la mémoire se construit sur des assets distinctifs et consistants, pas sur la finesse du ciblage.

Ce que ça change

Ce test, c’est le changement de logiciel rendu concret. Et il embarque son propre argument de crédibilité. Si le holdout ne montre aucun lift, le budget est parti : cramer une enveloppe sur une reco qui ne tenait pas, c’est un échec, pas une victoire déguisée. Mais un échec borné et instructif : l’enveloppe était plafonnée, cantonnée à une seule région, et le verdict est net, ce levier, à cette échelle, sur ce marché, ne bouge pas l’aiguille. Du capital à redéployer ailleurs plutôt qu’un pari qui s’éternise. C’est cette asymétrie, un downside plafonné et un apprentissage garanti, qui construit la confiance d’un CFO plus sûrement qu’une promesse.

Je ne vends pas une conviction, je propose une expérience à critères convenus d’avance, une proposition qu’une direction peut signer. Et c’est comme ça qu’une culture 100 % acquisition sort du plateau : en agissant au bon niveau, au lieu de se cogner la tête contre une courbe qui a cessé de monter. On ne remplace pas l’acquisition, on l’étend : la performance reste le socle, la notoriété le prolonge. La notoriété n’a jamais eu un problème de budget. Elle a un problème de preuve, et un test bien conçu le règle.