Chaque canal en pratique

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Ce chapitre ne se lit pas dans l’ordre - il n’a pas d’ordre. C’est le catalogue d’exécution du playbook : tu y entres avec une question précise. Quel canal pour quel objectif ? Comment régler celui que j’utilise déjà sans me laisser piloter par sa régie ? Que vaut celui qu’on me propose d’ajouter ?

Deux familles, pas dix

La première chose que le catalogue te donne, c’est une carte simple. Sous la profusion des régies - Google, Meta, ASA, TikTok, M6 Pub, France TV Pub, Amazon Ads -, il n’y a que deux familles de canaux.

Les canaux d’intention relèvent une demande exprimée : quelqu’un tape une requête - sur un moteur, une marketplace, un App Store, et depuis peu dans une IA. Leur travail : la capture, exhaustive et sans friction (chapitre 1).

Les canaux d’audience diffusent auprès de gens qui n’ont rien demandé : le social, la vidéo, le programmatique, les créateurs, l’audio, l’affichage. Leur vrai travail : construire la mémoire (chapitre 3) - même si leurs dashboards préfèrent comptabiliser des conversions (chapitre 2).

Et chaque régie, dans sa famille, a un biais natif : une opinion implicite sur ce qu’est une bonne campagne, façonnée par son modèle économique - et qui ne coïncide jamais tout à fait avec ta trajectoire de croissance. C’est pour ça qu’un catalogue est nécessaire : les fondamentaux tiennent partout, mais chaque terrain a ses règles.

Ce que chaque page canal te dit

Toutes les pages du catalogue répondent à la même grille - cinq questions (pour les régies vendues comme perf, la page part de ce que tu observes déjà sur la plateforme, et monte) :

1. Le mécanisme réel - intention ou audience : ce que le canal fait vraiment pour ta croissance.
2. Le produit commercial - ce que ses dashboards racontent, et où leur version diverge de la réalité.
3. La séquence d’usage - par où entrer, comment progresser : pour un canal d’audience, du perf débiaisé vers le reach assumé, jamais l’inverse.
4. Le paramétrage par étape - jusqu’à l’écran : la structure de compte, les réglages d’attribution, les specs créatives, web et console MMP.
5. Le monitoring honnête - les métriques qui mesurent ta croissance, pas celles qui flattent la régie.

Ni tutoriel de régie - la documentation officielle le fait mieux, et se périme moins vite -, ni survol : le pont entre ton objectif stratégique et l’écran de paramétrage. La posture reste build on top : tu utilises déjà ces régies, l’enjeu n’est pas d’en sortir mais de les régler sur ta croissance.

Comment t’en servir

Tu entres par un canal - celui que tu utilises déjà ? Commence par sa page hub, section produit commercial : c’est l’audit le plus rapide qui existe - es-tu en train d’optimiser ta croissance, ou le compteur de la régie ?

Tu entres par un objectif ? Capter la demande : les canaux d’intention, dans l’ordre de l’exhaustivité (chapitre 1). Construire la mémoire : les canaux d’audience, dans l’ordre de la séquence (chapitre 3) - et l’arbitrage entre eux au coût du reach incrémental.

Côté app, le pendant existe à chaque étage : ASA et App Campaigns côté intention et audience, la console MMP comme écran de mesure - les pages canal le traitent au même titre que le web.

Les pages de ce chapitre

• Creator Marketing - Acheté comme un canal d’acquisition, alors que sa nature réelle est celle d’un canal de notoriété, comparable à la TV. Pourquoi sa lecture par le dashboard est mécaniquement biaisée, et dans quel ordre s’en servir.
• Generative Engine Optimization (GEO) - Les LLMs s’intercalent entre l’intention de recherche et le résultat ; le GEO assure qu’une marque y soit citée. Mais le levier décisif n’est pas technique : c’est l’autorité tierce, le contenu structuré et surtout la marque connue qui remplacent la densité de maillage.
• Google Search Ads - Le seul canal qui capture l’intention explicitement déclarée. Son biais natif le rend excellent pour récolter la demande existante et aveugle à celle créée ailleurs : la « Google Tax », les quatre biais du compte, et la séquence défendre / diagnostiquer / étendre.
• Google Search Ads — Paramétrage - Sur le terrain Search et Shopping, trois niveaux d’exécution conditionnent le rendement : la structure du compte, le choix du type de campagne, le créatif texte et feed produit. Chacun est jalonné de defaults Google à désactiver et de leviers d’incrémentalité sous-utilisés.
• Meta Ads - Vendu comme un canal d’acquisition, opérant comme un canal de mémoire : les biais du dashboard, le mécanisme réel, et la séquence d’usage du perf débiaisé au reach assumé.
• Meta Ads — Paramétrage - Le réglage fin de Meta Ads, par étape de séquence (acquisition débiaisée puis reach assumé) et par niveau (compte, campagne, créatif). Sur un algo qui traite le ciblage comme une suggestion, le paramétrage ne pilote plus l’audience mais le signal envoyé à la machine, à ne toucher que sur preuve.
• Vidéo TV et Streaming - TV linéaire, CTV et YouTube AVOD partagent les mêmes lois mémorielles : l’émotion prime sur le message, la marque doit être visible aux deux tiers du spot, le « dull » coûte 10x. Des écrans complémentaires, à planifier comme un portefeuille en reach non-dupliqué.

Retour au camp

Le catalogue se consulte, le chemin se parcourt : si tu n’as pas encore lu les quatre chapitres du mouvement, Basecamp t’attend - le but n’a jamais changé, c’est le regard qui s’élargit.

ℹ️ À propos

Cette page appartient à Basecamp, le playbook de Reaching Kibo. L’essentiel en est rédigé par IA, d’après le cadre et la direction que je donne. Une remarque, un désaccord, une source à ajouter ? Écris-moi : romain@reachingkibo.com.