Canaux

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Ce chapitre ne se lit pas dans l’ordre - il n’a pas d’ordre. C’est le catalogue d’exécution du playbook : tu y entres avec une question précise. Quel canal pour quel objectif ? Comment régler celui que j’utilise déjà sans me laisser piloter par sa régie ? Que vaut celui qu’on me propose d’ajouter ?

Deux familles, pas dix

La première chose que le catalogue te donne, c’est une carte simple. Sous la profusion des régies - Google, Meta, ASA, TikTok, M6 Pub, France TV Pub, Amazon Ads -, il n’y a que deux familles de canaux.

Les canaux d’intention relèvent une demande exprimée : quelqu’un tape une requête - sur un moteur, une marketplace, un App Store, et depuis peu dans une IA. Leur travail : la capture, exhaustive et sans friction (chapitre 1).

Les canaux d’audience diffusent auprès de gens qui n’ont rien demandé : le social, la vidéo, le programmatique, les créateurs, l’audio, l’affichage. Leur vrai travail : construire la mémoire (chapitre 3) - même si leurs dashboards préfèrent comptabiliser des conversions (chapitre 2).

Et chaque régie, dans sa famille, a un biais natif : une opinion implicite sur ce qu’est une bonne campagne, façonnée par son modèle économique - et qui ne coïncide jamais tout à fait avec ta trajectoire de croissance. C’est pour ça qu’un catalogue est nécessaire : les fondamentaux tiennent partout, mais chaque terrain a ses règles.

Ce que chaque page canal te dit

Toutes les pages du catalogue répondent à la même grille - cinq questions (pour les régies vendues comme perf, la page part de ce que tu observes déjà sur la plateforme, et monte) :

1. Le mécanisme réel - intention ou audience : ce que le canal fait vraiment pour ta croissance.
2. Le produit commercial - ce que ses dashboards racontent, et où leur version diverge de la réalité.
3. La séquence d’usage - par où entrer, comment progresser : pour un canal d’audience, du perf débiaisé vers le reach assumé, jamais l’inverse.
4. Le paramétrage par étape - jusqu’à l’écran : la structure de compte, les réglages d’attribution, les specs créatives, web et console MMP.
5. Le monitoring honnête - les métriques qui mesurent ta croissance, pas celles qui flattent la régie.

Ni tutoriel de régie - la documentation officielle le fait mieux, et se périme moins vite -, ni survol : le pont entre ton objectif stratégique et l’écran de paramétrage. La posture reste build on top : tu utilises déjà ces régies, l’enjeu n’est pas d’en sortir mais de les régler sur ta croissance.

Comment t’en servir

Tu entres par un canal - celui que tu utilises déjà ? Commence par sa page hub, section produit commercial : c’est l’audit le plus rapide qui existe - es-tu en train d’optimiser ta croissance, ou le compteur de la régie ?

Tu entres par un objectif ? Capter la demande : les canaux d’intention, dans l’ordre de l’exhaustivité (chapitre 1). Construire la mémoire : les canaux d’audience, dans l’ordre de la séquence (chapitre 3) - et l’arbitrage entre eux au coût du reach incrémental.

Côté app, le pendant existe à chaque étage : ASA et App Campaigns côté intention et audience, la console MMP comme écran de mesure - les pages canal le traitent au même titre que le web.

Les pages de ce chapitre

Canaux d’intention (récolter la demande exprimée)

• Affiliation - L’affiliation, c’est « payer à la performance donc zéro risque », vraiment zéro ?
• Autorité de Marque dans le Search - Tu accumules du contenu et des liens, et ton trafic organique ne décolle pas : et si le vrai prédicteur du classement était l’autorité de ta marque ?
• Défense de Marque en Search - Ta campagne brand affiche le meilleur ROAS du compte, et tu ne sais plus si tu dois la garder ou la couper ?
• Défense de Marque en Search — Paramétrage - Ta campagne brand est en manual CPC, ton broad match grignote tes termes de marque et ton PMax avale du brandé sans que personne n’ait décidé ?
• Generative Engine Optimization (GEO) - Les LLMs répondent déjà à la place de Google : ta marque est-elle citée, ou invisible ?
• Google Search Ads - Google Search capte l’intention, mais à ne faire que ça, tu ne paies pas juste pour reconvertir des convaincus ?
• Google Search Ads — Paramétrage - Ecommerce, app ou leadgen : tu appliques la même recette Google, et si la bonne séquence différait pour chacun ?
• Performance Max (PMax) - Ton ROAS PMax est bon, tu scales, et la marge ne suit pas - et si l’excédent partait dans des inventaires que la campagne ne te montre pas ?
• Quality Score Google Ads - Ton Quality Score stagne et ton CPC grimpe : tu sais quelle composante réparer, ou tu pousses la note vers 10 sans rien régler ?
• Reddit - Ton dernier comparatif se joue sur un fil Reddit que tu ne contrôles pas - et Google le classe au-dessus de ton site ?
• Retail Media Networks - Ton retail media affiche un ROAS excellent : capture-t-il une demande que tu as créée, ou une demande qui existait déjà sans toi ?
• SEO - Ton trafic organique baisse depuis les AI Overviews : as-tu perdu un problème business, ou juste du volume que tu ne savais pas rentabiliser ?
• Smart Bidding Google Ads - Ton smart bidding affiche un CPA au beau fixe - et si une partie de cette performance était un artefact de la régie, pas un résultat pour ton business ?

Canaux d’audience (construire la mémoire)

• Achat Programmatique - Tu optimises tes enchères programmatiques au centime, et si l’argent fuyait ailleurs, dans la chaîne ?
• CTV - La CTV promet le reach TV avec la mesure du digital : la réalité tient-elle la promesse ?
• Ciblage Comportemental et Ciblage Contextuel - Le cookie s’en va, ton ciblage comportemental avec : sur quoi tu rebâtis ?
• Creator Marketing - Tu achètes tes créateurs au CPA comme un canal d’acquisition, et si c’était de la notoriété que tu payais ?
• Creator Marketing — Paramétrage - Tes partenariats créateurs ne décollent pas et tu n’arrives pas à isoler si le problème est dans la sélection, le brief ou la production ?
• Direct Mail - Tout le monde se bat sur le digital saturé, et si le courrier papier captait l’attention justement parce qu’il détonne ?
• Enchères Manuelles Meta - Tes enchères manuelles font plafonner le spend et déraper le CPA - et si ta cible était juste mais ton budget à l’étroit ?
• Gaspillage Programmatique et Fraude Publicitaire - Ton programmatique affiche des CPM bas et des portées larges - mais que reste-t-il si tu retires les bots, les MFA et les conversions que la fraude d’attribution s’est attribuées ?
• Google Audience - Ta campagne Demand Gen affiche un ROAS post-clic décevant - et si ce n’était pas la campagne qui ne marche pas, mais ton cadre de mesure qui ne voit pas son effet ?
• Google Discover - Ton SEO est rodé et ton social tourne, mais tu n’as jamais vu Discover faire quoi que ce soit pour ton catalogue : et si le canal n’avait jamais été un algorithme unique ?
• Meta Ads - Meta te vend de l’acquisition, est-ce vraiment ce qu’il fait pour ta croissance ?
• Meta Ads — Paramétrage - Sur Meta, tu tripotes encore les audiences à la main, et si l’algo ne les écoutait plus ?
• OOH - Ton panneau affiche des millions d’impressions et ton dashboard reste vide : l’OOH est-il inefficace, ou simplement mal mesuré ?
• Podcast Advertising - Ton host-read est bien passé, l’hôte a vendu le produit - et le dashboard reste presque vide : et si la réponse podcast arrivait hors clic ?
• Production & Test Créatif Meta - Tu produis des créas en continu, mais l’algo tourne en boucle sur les mêmes deux ou trois - et si ce n’était pas un problème de créa, mais un problème de machine à produire et à apprendre ?
• Radio - La radio touche 90 % de la population chaque semaine - et ton plan média, lui, ne la voit même pas ?
• Rémunération et Deals Créateurs - Tu structures tes deals créateurs au flat fee et tu réalises après coup que les vues ne sont pas au rendez-vous et que la marque ne ressort avec aucun actif ?
• Signal Engineering - Tu optimises tes campagnes en réglant les enchères et les audiences - et si ton seul vrai levier était le signal que tu renvoies à la régie ?
• Social Media - Tu es présent sur Meta, peut-être TikTok, mais tu ne saurais pas dire si chaque plateforme sert vraiment ta croissance ou juste le dashboard de la régie ?
• Structure de Compte Meta - Dix-sept campagnes, un ROAS en dérive - et si ton premier geste d’audit était de compter tes campagnes plutôt que de régler tes enchères ?
• Sélection des Créateurs - Tu achètes tes créateurs au follower count et à l’oeil, et les partenariats qui devaient performer s’évanouissent en reach sans vente ?
• Télévision - Tu juges le CPM de la TV avec les réflexes du digital - et si cette règle ne s’appliquait tout simplement pas à cet écran ?
• Vidéo TV et Streaming - TV, CTV, YouTube : tu les pilotes comme trois canaux séparés, et si c’était un seul portefeuille de reach ?
• Whitelisting et Partnership Ads - Ta page de marque tourne au maximum et la courbe de croissance s’aplatit sans que la créa soit en cause ?
• YouTube - Tes YouTube Ads sont skippables : combien de temps as-tu avant que l’attention bascule vers le bouton, pas vers ton message ?
• YouTube — Paramétrage - Ton compte YouTube vit dans ton compte Search - et si c’était justement ça qui vole ta performance ?

Le monde app

• App Store Optimization (ASO) - Tu traites l’ASO comme un SEO mobile, tu empiles les mots-clés, et tes installs ne bougent pas ?
• Campagnes App Mobile - Tu pilotes ton UA app avec les chiffres de la régie : post-ATT, ils sont une illusion, tu fais comment ?
• Gamification App - Tu empiles badges, points et notifications et la courbe de rétention s’aplatit quand même - et si la mécanique ne valait rien sans produit qui mérite l’habitude ?
• Le Paysage des Régies UA - Tu alloues ton budget UA sans savoir quelle régie prioriser pour ton app, ta catégorie, ton marché ?

Aussi dans ce chapitre

• Délivrabilité Email - Ta délivrabilité est verte dans l’ESP, mais une partie de tes envois atterrit en spam depuis des mois sans que tu le saches ?
• Format Créatif Meta - Tes créas sont léchées et ton ciblage est large - et si la vraie variable d’audience était le format lui-même ?
• Métriques Email de Pilotage - Ton ESP affiche un open rate flatteur et un CTR correct, et le revenu du canal refuse de suivre ?
• Owned Media Distribution - Ton paid porte la moitié de tes nouveaux clients et la moindre hausse de CPC fait tanguer la croissance : que reste-t-il si tu coupes 20 % du budget demain ?
• Rendement Marginal des Envois Email - Tu compenses un paid qui renchérit en envoyant toujours plus d’emails, sans savoir à partir de quel envoi ça cesse de payer ?
• SMS Marketing E-commerce - Ton SMS part en blast quotidien comme un email, et ta liste fond à chaque envoi ?
• Segmentation Email Comportementale - Tu as des dizaines de segments dans ton ESP et tu envoies en pratique le même email à tous ?

Retour au camp

Le catalogue se consulte, le chemin se parcourt : si tu n’as pas encore lu les quatre chapitres du mouvement, Basecamp t’attend - le but n’a jamais changé, c’est le regard qui s’élargit.

ℹ️ À propos

Cette page appartient à Basecamp, le playbook de Reaching Kibo. L’essentiel en est rédigé par IA, d’après le cadre et la direction que je donne. Une remarque, un désaccord, une source à ajouter ? Écris-moi : romain@reachingkibo.com.