Le Paysage des Régies UA

La dépense publicitaire mobile UA (user acquisition) se distribue dans un marché structurellement inégal - ni une longue traîne ni un marché ouvert. Ce qu’on y observe ressemble à un oligopole à deux ou trois têtes selon le segment, avec une géographie de la valeur radicalement différente entre iOS et Android. L’AppsFlyer Performance Index, indice composite mis à jour chaque année depuis 2015 sur des centaines de milliers d’apps, est le relevé le plus systématique disponible : dix ans de données, toutes catégories et régions.

La question que cette page traite est celle qui précède tout réglage de campagne : où placer son budget UA mobile ? Le réflexe hérité du web consiste à ouvrir des canaux en parallèle et à voir ce qui marche. Sur mobile, la bonne unité d’analyse est le triplet OS × catégorie × marché - c’est lui qui détermine quelle régie est en tête, à quel coût, et pour quelle qualité d’utilisateur. Le pilotage quotidien (paramétrage, enchères, créatif) est le territoire de Campagnes App Mobile.

La robustesse du panorama repose sur plusieurs corpus convergents : le Performance Index 2025 (indice décennal), le State of Subscriptions 2026 et l’Ecommerce App Marketing Report 2026 (tous deux AppsFlyer), et les retours terrain du Mobile Dev Memo sur 15 mois de données ecommerce. Les classements sont des instantanés ; les tests d’incrémentalité restent le seul outil qui dit si un réseau crée de la valeur nette ou s’il capte ce qui aurait converti de toute façon.

L’essentiel en 4 points

• Le marché UA est concentré : 60 % des cinq premières régies ont progressé en spend d’une année sur l’autre, contre 30 % pour les rangs 11-20. Tester le tier 3 à parité du top 5, c’est parier contre le marché.
• L’asymétrie iOS / Android est structurelle - par catégorie (iOS pour la valeur, Android pour le volume) et par marché (US/UK iOS-led à 84-85 %, Inde Android-led à 89 %) - non rectifiable par copier-coller.
• Le leadership par régie varie par OS, catégorie et format créatif : il n’existe pas une régie pour tout.
• Depuis ATT, le spend ecommerce iOS est passé de 23 % UA à 92 % remarketing : ce n’est plus une option, c’est le standard de catégorie.

Un marché concentré, pas une longue traîne

La première chose que la carte révèle : la croissance des budgets UA ne se disperse pas, elle se concentre sur les têtes de gondole. D’après l’AppsFlyer Performance Index 2025, 60 % des cinq premières régies et 80 % des rangs 6-10 ont vu leur spend progresser d’une année sur l’autre, contre seulement 30 % parmi les rangs 11-20. Ouvrir le tier 3 à la même enveloppe que le top 5, c’est parier contre le marché.

Au sommet, un duopole stable sur dix ans : Google Ads plafonne à l’indice 1 000 sans interruption depuis 2020, Apple Search Ads progresse régulièrement jusqu’à 966 en 2025 - les deux régies dont la solidité est établie sur une décennie, à activer avant toute source plus récente.

Ce qui a changé sous la surface, c’est la nature des réseaux secondaires. Les réseaux UA fonctionnent désormais comme de petits DSPs : phase d’apprentissage propre, lecture des données non attribuées, ciblage algorithmique. On ne les traite plus comme du volume low-cost brut - on évalue leur produit d’optimisation au même titre qu’une régie majeure. Le seul risque résiduel est la cannibalisation intra-portefeuille.

L’asymétrie iOS / Android est structurelle

Par catégorie. Selon l’AppsFlyer State of Subscriptions 2026, iOS concentre les catégories à monétisation élevée : Health & Fitness (22 % du spend UA iOS), Dating (17 %), Utility & Productivity (16 %) et Business (9 %) pèsent à eux seuls 63 % du spend iOS, contre 14 % de leurs équivalents Android. Android domine à l’inverse les catégories de volume : Gaming (25 %), Education (21 %), Short Drama (19 %) font 65 % du spend Android contre 13 % sur iOS. Une seule catégorie sans biais de plateforme : OTT (11 % / 11 %).

Par marché. Selon l’AppsFlyer Ecommerce App Marketing Report 2026, les marchés anglophones et d’Europe de l’Ouest sont nettement iOS-led (US et UK à 84-85 % du spend UA sur iOS, Japon 79 %, France 69 %, Allemagne 67 %) ; les marchés émergents s’inversent franchement (Inde 89 % Android, Brésil 65 %, Mexique 62 %). Avant de lancer dans un nouveau marché, c’est cette répartition locale du spend - pas la part d’OS globale - qui sert de proxy à la valeur relative des plateformes.

Le point de bascule. Android est devenu le moteur primaire du volume. Le spend UA des apps abonnement a crû de +42 % sur Android contre +10 % sur iOS, et la part Android des installs payantes a franchi pour la première fois le seuil majoritaire (51 %), portée par l’Inde, la LATAM, le Moyen-Orient et l’Asie du Sud-Est. Le playbook « iOS-first, Amérique du Nord d’abord » ne tient plus pour les catégories de volume.

La contrepartie : un écart de monétisation structurel. Android monétise bien moins qu’iOS (de l’ordre de 20:1 sur certains marchés), ce qui impose des plafonds de CPI Android jusqu’à 50x inférieurs à ceux d’iOS, et des price points et modèles de monétisation propres à chaque plateforme. Attention toutefois au stéréotype occidental : le Japon et la Corée du Sud monétisent mieux sur Play Store que sur App Store. La carte se lit marché par marché, pas par intuition.

Le leadership se joue par OS × catégorie × format

Aucune régie n’est en tête partout. Selon l’AppsFlyer Performance Index 2025 :

• iOS : Apple Ads est premier dans presque toutes les régions et catégories. En gaming, AppLovin lui dispute la tête en Europe de l’Ouest et sur les marchés tier 1 d’Amérique du Nord. En non-gaming, Meta tient un deuxième rang en montée d’échelle, avec TikTok, Google et Snapchat qui complètent le top 5.
• Android : Google et Meta co-dominent le non-gaming, TikTok monte au troisième rang (DV360 et Snapchat dans le top 5). En gaming, Mintegral gagne deux places au rang mondial et les réseaux rewarded (adjoe) progressent.

La lecture terrain ajoute la texture que les classements lissent. AppLovin s’est imposé pour la scale (branché sur les SSP/DSP). Meta a perdu du terrain sur l’UA iOS gaming (CPM gonflés) mais garde un avantage sur le re-engagement et les audiences plus âgées. Google excelle sur les campagnes pilotées à la LTV prédictive. Apple Search Ads offre la meilleure qualité de trafic mais au coût le plus élevé - réservé aux apps dont le pricing d’abonnement absorbe un payback long.

Le choix se raffine encore par format créatif. D’après le premier Creative Index du Performance Index 2025 : AppLovin domine le gameplay, YouTube/Google l’UGC non-gaming, Meta et TikTok complètent le top 5. Le créatif performant se produit par réseau, pas en asset unique dupliqué. Et le remarketing a sa propre carte : Meta passe devant Google sur iOS non-gaming, le spécialiste indépendant Adikteev le dépasse sur Android gaming, Google tient l’Android non-gaming.

Le centre de gravité glisse vers le remarketing

La bascule la plus profonde post-ATT n’est pas un changement de classement mais un déplacement du spend de l’acquisition vers les bases existantes. Selon l’AppsFlyer Ecommerce App Marketing Report 2026, sur iOS, la part d’UA dans le spend ecommerce est tombée de 23 % à 8 %, le remarketing captant désormais 92 % du spend iOS (85 % sur Android). Ce n’est pas une tactique, c’est le standard de la catégorie.

Le signal tient sans exception : dans 16 des 21 marchés iOS analysés, les installs payantes ont baissé et les conversions de remarketing ont augmenté simultanément. L’écart d’efficacité éclaire la mécanique : le remarketing lève le taux de conversion de +177 % sur Android contre +118 % sur iOS. Là où la baseline est basse, l’incrément est haut. Un seul marché progresse simultanément sur les quatre dimensions (installs et remarketing × iOS et Android) : l’Inde.

Nuance de praticien : la carte est un instantané, pas une constante. Sur 15 mois de données ecommerce analysées par Eric Seufert (Mobile Dev Memo, S07E21), l’avantage d’efficience d’AppLovin (+11 % vs la moyenne des autres canaux) s’est normalisé - il battait la moyenne 60-85 % du temps en 2025, contre ~50 % en 2026, à mesure que les marques ont scalé leurs dépenses. Un edge précoce s’érode ; les classements se pilotent par tests d’incrémentalité, pas par la lecture figée d’un rapport annuel.

Si ta scale-up plafonne aujourd’hui

L’erreur type est d’ouvrir les canaux UA en parallèle comme sur le web, à parité de budget. La carte impose trois disciplines.

1. Choisir ses régies par profil - OS, catégorie, marché, format créatif - plutôt que de les empiler.

Avant d’ouvrir une nouvelle régie, la question n’est pas « est-elle bien classée ? » mais « domine-t-elle sur mon OS, dans ma catégorie, sur mes marchés prioritaires ? » Les classements du Performance Index donnent le point de départ ; la mesure incrémentale dit si la régie crée de la valeur ou en capte.

2. Ne jamais copier-coller iOS vers Android.

Les plafonds de CPI, les price points et les modèles de monétisation sont propres à chaque plateforme - l’écart est structurel, de l’ordre de 20:1 sur certains marchés. L’émergence d’Android comme moteur de volume (51 % des installs payantes) ne réduit pas cet écart ; elle signifie qu’il faut l’adresser sérieusement, avec ses propres règles.

3. Traiter le remarketing comme le centre de gravité, pas comme un reliquat.

Sur une base installée, le remarketing porte l’essentiel du rendement post-ATT. Le budget UA brut continue d’exister - pour le top-of-funnel et les marchés où la base est faible - mais l’efficience marginale est du côté de la réactivation. Et la régie qui gagne sur l’UA d’un segment n’est pas forcément celle qui gagne sur son remarketing : la carte de chaque famille de canaux se lit séparément.

Pour aller plus loin

• Campagnes App Mobile - le hub du monde app : pilotage blended, séquence d’usage, unit economics, arbitrage entre l’UA et le remarketing selon la maturité de la base.
• Attribution Plateforme et Mobile (MMP) - pourquoi les chiffres de régie ne s’additionnent pas post-ATT et comment lire son MMP sans se faire piloter par ses métriques.
• Rétention et LTV - la boussole de valeur derrière le choix iOS qualité / Android volume : comment calibrer ses plafonds de CPI sur la LTV réelle.

Sources

• AppsFlyer, Performance Index 2025. Indice composite décennal (2015-2025), toutes régions et catégories. Classements UA et remarketing, Creative Index.
• AppsFlyer, State of Subscriptions 2026. Répartition du spend UA par OS et catégorie d’app abonnement.
• AppsFlyer, Ecommerce App Marketing Report 2026. Répartition iOS / Android par marché et bascule UA / remarketing post-ATT.
• AppsFlyer, The incent revival shaking up UA. Nature des réseaux UA comme DSPs algorithmiques et gestion du risque de cannibalisation.
• Sub Club, Optimizing your Keywords and Monetization, Part 2 - Arora ASO. Écart de monétisation iOS / Android et calibration des plafonds de CPI.
• Sub Club, The Future of Subscription Apps. Exception Japon et Corée du Sud : monétisation Play Store supérieure à l’App Store.
• Eric Seufert, Mobile Dev Memo Podcast, S07, E21 - AppsFlyer and the new dynamics of mobile attribution. Normalisation de l’avantage d’AppLovin sur 15 mois de données ecommerce.

ℹ️ À propos de cette page

Reaching Kibo explore les vrais moteurs de la croissance des scale-ups B2C - et comment les mettre en pratique. Cette page appartient à Basecamp, le playbook du projet.

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