Retail Media Networks

Un retail media network (RMN), c’est la vente par un distributeur (Amazon, Walmart, Carrefour) de son propre inventaire publicitaire, construit sur ses données de transaction : qui achète quoi, quand, à quel prix, avec quelle fidélité. Ce n’est pas une régie de plus dans le paysage - c’est la conversion d’un actif jusque-là interne, le comportement d’achat réel, en produit publicitaire vendable à des tiers.

L’essentiel de la matière ici vient de WARC (chiffrage de marché) et de praticiens du secteur (Kiri Masters, Andrew Lipsman, Colin Lewis, Samantha Kelley) qui documentent le fonctionnement du canal depuis l’intérieur. Ce sont des retours d’expérience et des chiffrages de marché solides, pas des études contrôlées sur l’effet causal du retail media sur les ventes : le canal est jeune, son essor massif date d’à peine quelques années, et sa littérature reste largement descriptive.

Cette page traite du mécanisme économique du retail media (ce qu’il vend réellement, ses deux formats, ses limites de mesure) et de sa place dans un mix marketing - pas d’un guide de paramétrage plateforme par plateforme (Amazon Ads, Walmart Connect…), trop mouvant pour être documenté ici de façon durable.

L’essentiel en 5 points

• Un RMN vend l’accès à des acheteurs identifiés via des données first-party transactionnelles réelles - un signal structurellement supérieur aux audiences comportementales third-party.
• Deux formats : on-site (sponsored products, ROAS direct, inventaire fini) et off-site (le retailer loue ses données à des tiers - CTV, social - pour cibler hors de son site, mieux adapté au haut de funnel).
• Le retail media est le canal publicitaire à la plus forte croissance en 2025 (+14,4 %, marché de plus de 176 Md$), porté notamment par Amazon (~60 Md$, un quart du marché mondial).
• Son piège : un ROAS flatteur qui récolte une demande créée ailleurs plutôt que d’en créer une nouvelle - sans construire de mémoire de marque.
• Le bon usage : un amplificateur en aval d’une stratégie brand déjà en place, jamais un substitut.

Le mécanisme réel

La valeur d’un RMN tient à un seul actif : la donnée first-party de comportement transactionnel - historique d’achats, fidélité, réachat, panier moyen. Ce signal est structurellement supérieur aux audiences comportementales third-party (DMP, data brokers) : il repose sur des transactions réelles et vérifiables, pas sur des inférences probabilistes. Le RMN vend l’accès à des acheteurs identifiés dans une catégorie, au moment où leur intention est documentée - c’est un canal d’intention, pas un canal d’audience.

WARC établit qu’Amazon est projeté à environ 60 Md$ de revenus retail media en 2025, soit un quart du marché mondial - 3e vendeur de publicité mondial derrière Alphabet et Meta, avec des revenus pub qui croissent à 18 % contre 8,6 % pour ses revenus totaux. Le retail media est le canal à la plus forte croissance de tous les médias suivis par WARC en 2025 (+14,4 %, marché de plus de 176 Md$).

Le canal opère sur deux terrains. On-site, ce sont les sponsored products, le display et la vidéo sur le site du retailer : placements proches de l’achat, ROAS mesurable directement, bas de funnel - avec un inventaire fini et des CPM tendanciellement inflationnistes à mesure que la compétition annonceurs augmente. Off-site, c’est la frontière de croissance : le retailer loue ses données first-party à des publishers externes (CTV, news, social) pour cibler hors de son propre site. Selon l’expérience de Kiri Masters (Retail Media Breakfast Club), les partenariats incluent Roku, Pinterest ou Meta selon la catégorie - l’intérêt est de dépasser l’inventaire on-site limité en gardant la précision des données, mais l’off-site se prête mieux au haut de funnel : lui imposer un objectif ROAS direct est une erreur de mapping. Chez Amazon, la part off-site a presque doublé depuis 2020 mais reste à un chiffre du total ; l’on-site domine encore largement.

Le produit commercial

Le dashboard d’un RMN vend du ROAS : chaque euro tracé jusqu’à une vente dans l’écosystème du retailer. C’est sa force et son piège. Selon l’expérience d’Andrew Lipsman (Media Ads & Commerce) et de Colin Lewis (Retail Media Works), le canal porte un paradoxe créatif : la précision des données attire les budgets, mais les formats natifs (sponsored products, bannières de catégorie) offrent une faible ambition créative - même typographie, même cadrage produit, logo retailer en chapeau, quasi aucune surface pour des actifs distinctifs. Résultat : des marques qui capturent la demande existante sans en créer de nouvelle. Pour un annonceur déjà connu de ses acheteurs, le ROI paraît excellent ; pour une marque en construction, le retail media seul produit des ventes sans mémoire - chaque transaction reste attribuée au retailer, jamais mémorisée comme rencontre avec la marque, et ne construit pas de disponibilité mentale.

D’où la décision stratégique : traiter le retail media comme un amplificateur de la demande créée en amont (voir Règle 95-5), pas comme un substitut au brand building. Il est optimal en aval d’une stratégie brand/performance équilibrée. Sur l’off-site (CTV, display), la marge créative est plus large - c’est là que la marque peut rebrancher un travail de notoriété sur la précision du retailer, à condition d’accepter que l’objectif passe du ROAS direct à la construction d’un actif mental sur les 95 % out-of-market.

La séquence d’usage

On-site d’abord, off-site quand l’on-site sature. L’off-site exige un brand awareness préalable pour être efficace : son ROI dépend du ROAS on-site, qui dépend lui-même de la notoriété. Cas typique : saturation des sponsored products sur sa catégorie (impressions et CPM gonflent sans incrément de ventes) - bascule alors vers l’off-site (Amazon DSP, Prime Video, Twitch), en changeant l’objectif vers la couverture incrémentale plutôt que le ROAS direct.

En France, un dispositif concret illustre cette convergence : selon La Réclame, FranceTV Publicité, M6 et RMC BFM Ads ont lancé en 2025 avec Carrefour (Unlimitail) TV Retail Connect, une plateforme commune d’achat de campagnes TV segmentées sur les données transactionnelles Carrefour ; TF1 propose de son côté des formats shoppables avec QR codes sur TF1+. Un dispositif drive-to-store concret, avec des acteurs purement français. Mais la convergence ravive une tension propre au retail media adressable : trop de ciblage tue le reach - une campagne sur un segment étroit rate les 95 % out-of-market que seule une approche broad reach en CTV peut toucher.

Les défis structurels

Trois défis persistent sur l’off-site, selon l’expérience de Kiri Masters : la brand safety (la marque peut apparaître sur des inventaires non maîtrisés, les standards restant inégalement respectés par les retailers) ; le tracking et l’attribution (l’attribution on-site ne se transpose pas à l’off-site - un clic CTV hors du site du retailer ne remonte pas automatiquement à une vente, la mesure y étant encore plus fragmentée qu’en CTV) ; et la fragmentation (au-delà d’Amazon et Walmart, plus de 200 RMN aux interfaces, formats et reporting différents - piloter une campagne off-site sur 5 à 6 réseaux simultanément est une charge opérationnelle lourde).

Coresight et Criteo chiffrent cette prolifération : plus de 200 RMN opèrent en 2025 sur un marché d’environ 180 Md$ (+15,4 % en un an), soit 23,3 % du marché publicitaire mondial. Elle ouvre aussi des formats niche différenciants - coupons digitaux mesurant la conversion en magasin physique, écrans in-store, partenariats programmatiques off-site sans stack propre. Le critère d’évaluation d’un RMN reste le même : la qualité de ses données first-party (des transactions réelles, pas des inférences) et sa capacité à mesurer l’incrément net - pas la taille nominale de son audience.

Le monitoring

Le piège de mesure du RMN est symétrique de sa force : l’attribution on-site est lisible, donc on lui fait trop confiance. Elle sous-estime les effets différés et off-line - le sponsored product vu mais non cliqué, qui prépare un achat en magasin trois semaines plus tard, reste invisible dans le dashboard. Le compléter avec du media mix modeling plutôt que tout lire dans le ROAS instantané évite que les arbitrages sur-pondèrent les formats à attribution rapide au détriment du temps long.

Comparer aussi les CPM en coût par impression humaine plutôt qu’en nominal : comme le documente Dr Augustine Fou, dès qu’une campagne ne touche que 10 % d’humains, le CPM effectif pour les humains est dix fois supérieur au CPM affiché, puisqu’il faut acheter dix fois plus de volume pour montrer la même quantité de publicité à des humains. Or l’inventaire RMN on-site est humain par construction : un RMN « cher » en CPM nominal redevient compétitif dès qu’on corrige l’achat programmatique classique pour la qualité humaine.

La résilience macro du canal est elle-même un signal : selon James McDonald (WARC), le retail media a été le seul canal révisé à la hausse dans le scénario de tarifs douaniers 2025, parce que l’on-site prouve un retour direct quand les budgets se crispent. La face cachée de cette résilience : elle renforce le biais court-termiste, les formats brand à ROI différé étant coupés en premier.

Si ta scale-up plafonne aujourd’hui

1. Retail media n’est pas de l’acquisition, c’est un amplificateur. La donnée first-party est irremplaçable pour toucher des acheteurs actifs de catégorie - mais seulement si ta marque est déjà dans leur set de considération. Teste-le : si ta part de catégorie en search organique est marginale, ton on-site plafonnera sous son potentiel tant que l’amont brand n’a pas progressé.

2. Évalue la pertinence par catégorie avant d’investir. Grocery et FMCG (Amazon, Walmart, Carrefour) sont les plus avancés ; beauté (Sephora, Ulta), électronique (Boulanger), mode (Zalando, ASOS) montent vite. Pour des services B2C, le SaaS, l’énergie ou l’assurance, le linéaire digital pertinent n’existe pas encore - le RMN y est peu applicable.

3. Le RMN ferme un vrai gap de mesure pour les marques distribuées non-DTC. Selon l’expérience de Samantha Kelley (Touche Canada), il comble le trou de mesure des ventes et identifie les audiences qui lèvent la main pour la catégorie - avec un pic d’intention et de coût en fin d’année. La condition reste la même : c’est l’investissement brand en amont qui génère cette intention.

4. Cartographie large, pas seulement les retailers. Selon James McDonald (WARC), la définition du retail media s’élargit presque chaque jour - jusqu’à des acteurs comme l’automobile ou Uber, devenus data brokers dans l’espace du commerce media. Repère les plateformes transactionnelles de ta propre catégorie, au-delà des seuls retailers historiques.

5. Teste la robustesse de ton ROAS retail media. Son excellence tient souvent à ce qu’il récolte une demande créée ailleurs - la confondre avec une demande créée par le canal, c’est confondre la moisson et les semailles. Question à te poser : combien de cet excellent ROAS survivrait à une coupe de l’investissement brand qui l’alimente ?

Pour aller plus loin

• Disponibilité Physique & Digitale - la disponibilité physique comme actif de marché fondamental aux côtés de la disponibilité mentale, et le digital shelf comme sa composante moderne.
• Règle 95-5 - pourquoi 5 % seulement des acheteurs d’une catégorie sont en marché à tout instant, et ce que ça implique pour ne pas tout miser sur le retail media.
• CTV - les défis de mesure et d’attribution que la CTV partage avec le retail media off-site.
• CPM Cross-Canal - comment arbitrer le retail media face aux autres canaux, au coût de l’impression attentive plutôt qu’au CPM nominal.
• Achat Programmatique - le cadre complet pour comparer le CPM affiché à la qualité humaine réelle de l’inventaire.

Sources

• Criteo / Coresight Research, 10 Trends Shaping the Retail Media Market - chiffrage du marché retail media, prolifération des RMN.
• WARC, Inside Amazon’s $60bn advertising side-hustle (podcast) - revenus Amazon Ads, part on-site/off-site.
• WARC, Retail media’s creative conundrum (podcast) - paradoxe créatif, croissance retail media 2025.
• WARC, The next era of retail media (podcast) - off-site, partenariats Roku/Pinterest/Meta, défis structurels.
• WARC, Trump’s tariffs set to slash 2025 advertising spend by $20 billion (podcast) - résilience macro du retail media, définition élargie du commerce media.
• Sleeping Barber, SBP 042: Preparing for a Successful Q4 with Samantha Kelley (podcast) - gap de mesure pour les marques distribuées non-DTC.
• Sleeping Barber, SBP 147: Ad Fraud - The Real Cost. With Dr. Augustine Fou (podcast) - HCPM, coût réel des impressions humaines.
• La Réclame, Les 9 Grands Défis de la CTV en France - TV Retail Connect, cas Carrefour/Unlimitail.

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