Élasticité Prix et Promotions

Baisser son prix pour vendre plus est l’un des réflexes les plus anciens du marketing, et l’un des plus trompeurs. L’élasticité prix - la sensibilité de la demande à une variation de prix - se comporte très différemment de ce que l’intuition suggère, et les promotions qui s’appuient dessus détruisent de la valeur bien plus souvent qu’elles n’en créent. Le constat n’est pas isolé : il repose sur des décennies de données convergentes - les méta-analyses de l’Ehrenberg-Bass Institute sur des centaines de promotions FMCG, l’économétrie de Les Binet et Sarah Carter, la base de cas IPA. La promotion prix produit un pic de volume sans lendemain, et sa répétition aggrave le problème qu’elle prétend résoudre.

Cette page traite du prix comme levier tactique - promotions, remises, baisses ponctuelles - et de ce que disent les données sur leur rentabilité réelle. Elle ne développe pas la construction du pricing power (le niveau de prix soutenable qu’une marque forte débloque, abordé ailleurs), mais montre pourquoi c’est lui, et non la baisse, le vrai levier.

L’essentiel en cinq points

• L’élasticité prix d’une marque est toujours plus forte que celle de sa catégorie : une baisse déplace surtout du volume entre marques, elle ne crée pas de demande nette.
• 84 % des promotions sont non profitables, même à court terme ; le pic affiché mêle cannibalisation et ventes futures avancées.
• Répétées, les promotions augmentent l’élasticité prix : chaque opération rend la suivante moins rentable, jusqu’à commoditiser la catégorie.
• Le vrai levier n’est pas la baisse mais le niveau de prix soutenable que la marque permet de tenir.
• Quelques baisses sont légitimes (essai produit, dislocation de catégorie), et les mécaniques non-prix réduisent, elles, la sensibilité au prix.

L’élasticité prix ne se comporte pas comme on le croit

Les travaux de Scriven et Andrew Ehrenberg, rapportés par Byron Sharp, isolent les facteurs qui augmentent la sensibilité au prix : franchir le prix de référence d’un concurrent, monter les prix plutôt que les baisser, être une petite marque (punie pour tout écart), signaler visiblement le changement. Mais le point décisif est ailleurs : l’élasticité prix d’une marque est toujours supérieure à celle de sa catégorie - autour de 4 pour Coca-Cola contre moins de 1 pour les soft drinks dans leur ensemble. Une baisse de prix marque déplace surtout du volume entre marques ; elle ne fait quasiment pas grossir la demande totale. Les leaders ont donc peu à gagner à baisser, et beaucoup à perdre en valeur perçue.

L’économétrie de Binet et Carter prolonge ce constat : les effets du Produit, du Prix de base et de la Distribution dépassent généralement ceux de la publicité. Le prix de base - sa cohérence avec le positionnement - est un levier structurel ; la promotion est l’usage tactique du prix, et elle obéit à des règles très différentes.

Pourquoi la plupart des promotions perdent de l’argent

Sur plus de 100 promotions FMCG analysées par Ehrenberg, Hammond et Goodhardt, le schéma est stable : la baisse temporaire produit un pic de volume, puis le volume revient exactement à son niveau d’avant. Pas de report, quasiment pas de recrutement - presque tous les acheteurs en promotion avaient déjà acheté la marque, et l’achat en promotion ne change pas leur propension future. Comme le résume Mary Kyriakidi (Kantar) :

“half of the people who buy on promotion would have bought anyway - so you’re not gaining anything.”

Mary Kyriakidi, Kantar

Le chiffre le plus brutal vient d’IRI, cité par Binet et Carter : « 84% of promotions are unprofitable, even in the short term. » Le spike de +30 à +70 % observé sur les sorties de caisse est une illusion optique : une part est de la cannibalisation (autres formats, autres points de vente), une autre des ventes futures avancées (le client stocke, puis n’achète plus), et seuls ~5 % des acheteurs sont exposés à une offre une semaine donnée. Net de tout cela, l’incrémental réel approche souvent zéro.

L’effet est en outre segmenté : une segmentation comportementale de The Marketing Architects montre que seuls les acheteurs promotion-driven (~20 %) réagissent, et seulement au-delà d’un seuil de remise net (~20 %). Une promotion de masse gaspille donc la marge sur les trois quarts des acheteurs, qui auraient payé plein tarif.

La mécanique de la marge le confirme. Pour une marque à 50 % de marge, le volume incrémental nécessaire pour simplement compenser la marge cédée :

Les petites réductions (5-10 %) peuvent payer si l’élasticité suffit ; au-delà de 30 %, le volume requis dépasse la plupart des élasticités réelles. Et le calcul porte sur toutes les unités vendues à prix réduit, pas seulement sur les incrémentales.

La spirale promotionnelle

Binet et Carter décrivent la dynamique des marchés où la promotion devient la norme : une promotion réussit, la marque la relance, les concurrents imitent avec des offres plus généreuses, les acheteurs apprennent à attendre les remises, et la catégorie se commoditise - « People stop buying by brand, instead buying solely on the basis of price and offers. » Les seuls gagnants sont les distributeurs. Et l’effet est durable : pour Binet et Field, « price discount-based promotions increase price sensitivity, damaging the brand in the long term. » Seules les promotions non-prix (concours, cadeaux) réduisent, elles, la sensibilité au prix.

Le vrai levier, c’est le niveau de prix

Pour Hermann Simon, mieux vaut accepter une perte de volume que d’accorder une baisse de prix : sauf structure de coûts taillée pour le discount (Lidl, Southwest), une guerre des prix se retourne contre celui qui la déclenche. La défense durable, c’est la construction de marque - Audi a mis trente ans à atteindre la parité de prix avec BMW ; Lexus augmente ses prix chaque année en livrant une valeur supérieure. Marque forte, donc pricing power, donc résistance aux guerres des prix.

Les Binet renverse même l’intuition de volume : « volume is not a benefit, it’s a cost » - à revenu égal, un volume plus faible à prix plus élevé est plus profitable. Pourtant 1 % seulement des cas IPA intègrent le pricing : la structure de prix est invisible dans les dashboards, là où les promotions sautent aux yeux. La bonne question diagnostique n’est donc pas « nos promotions sont-elles efficaces ? » mais « notre prix de base reflète-t-il le pricing power que notre marque permettrait ? ». La plupart des scale-ups DTC sous-tarifient de 10 à 30 %, par arbitrage au CPA lookalike plutôt que par yield management.

Les exceptions qui marchent

Toutes les baisses ne sont pas perdantes. Binet et Carter identifient trois cas à ROI positif : l’essai d’un nouveau produit peu connu, si le produit surpasse l’attente créée par le prix réduit ; les achats d’impulsion indulgents (snacks), où la promotion crée du volume catégorie réellement incrémental ; et les promotions non-prix, qui ne dévaluent pas le prix perçu - leur exemple resté célèbre étant « a funny little animated cat app… the highest ROI of all activity ». S’ajoute la dislocation de catégorie : quand un concurrent disparaît, la promotion retrouve une forte élasticité pour capter les acheteurs orphelins. Côté tactiques sans concession de marge, la science du comportement offre enfin des leviers à coût quasi nul - charm pricing et temporal reframing, particulièrement utiles aux modèles d’abonnement.

Si ta scale-up plafonne aujourd’hui

1. Ne réponds pas à un plateau par une promotion.

Une promotion redresse le dashboard sans traiter la cause - disponibilité physique, disponibilité mentale, proposition de valeur (voir Performance Plateau). Le schéma DTC typique : codes promo et flash sales au ROAS apparent élevé qui recrutent peu, cumulent en élasticité, et flattent un ROAS trompeur (acheteurs auto-sélectionnés, effet Rosser Reeves).

2. L’élasticité distribution bat l’élasticité prix.

Une étude en différence de différences sur près de 1 000 suppressions de marques montre qu’+1 % de points de vente vaut environ +3 % de volume. Pour une distribution incomplète, l’investissement distribution prime structurellement sur la baisse de prix.

3. Mesure les ventes nettes, pas le pic brut.

Isole la cannibalisation et les achats avancés via un test holdout (voir Incrémentalité) - l’incrémental réel est souvent proche de zéro.

4. Audite ton prix de base, et substitue le non-prix au prix.

Compare ton prix de base au pricing power réel (souvent 10-30 % laissés sur la table) et remplace les promotions prix par des mécaniques non-prix, en réinvestissant la marge sauvée dans la construction de marque qui, elle, recrute.

5. Différencie la pression promotionnelle par valeur client.

“Nous ne donnons pas la même pression promotionnelle à tous les clients - nous personnalisons en fonction de la valeur, des comportements ou des usages.”

Frédéric Loquès-Lachkar, ex-Fnac Darty

La promotion de masse subventionne les fidèles qui auraient acheté de toute façon ; la personnalisation par valeur client réserve la générosité aux profils à propension réellement incrémentale.

Pour aller plus loin

• Performance Plateau - la spirale promotionnelle comme symptôme et accélérateur du doom loop de la croissance.
• Disponibilité Physique & Digitale - pourquoi l’élasticité distribution (~3) bat l’élasticité prix.
• Incrémentalité - mesurer le vrai ROI net d’une promotion, hors cannibalisation et achats avancés.
• La règle 95-5 - pourquoi une promotion ne touche que ~5 % des acheteurs une semaine donnée.
• Distinctivité vs Différenciation - comment des actifs distinctifs forts soutiennent le prix et résistent à la spirale.

Sources

• Byron Sharp, Marketing: Theory, Evidence, Practice, ch. 9 “Pricing and Discounting” (travaux de Scriven & Ehrenberg ; Ehrenberg, Hammond & Goodhardt ; table de break-even par niveau de marge).
• Les Binet & Sarah Carter, How not to Plan: 66 ways to screw it up, ch. 7, 11 et 15 (effets relatifs des 4P, IRI 84 %, spirale promotionnelle, trois cas de baisse rentable, promotions non-prix).
• Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (les promotions prix répétées augmentent la sensibilité au prix).
• Hermann Simon, Confessions of a Pricing Man, via le podcast Sleeping Barber, SBP 018 (mieux vaut perdre du volume que baisser le prix ; Audi, Lexus).
• Mary Kyriakidi (Kantar), The Brand Metrics That Matter, The Marketing Architects (la moitié des acheteurs en promotion auraient acheté de toute façon).
• The Marketing Architects, Nerd Alert: How AI Reveals Hidden Consumer Preferences (segmentation comportementale, seuil de 20 %).
• The Marketing Architects, Nerd Alert: Life After Brand Death (dislocation de catégorie et capture des acheteurs orphelins).
• Les Binet, Marketing tips for small and medium brands, The WARC Podcast (“volume is not a benefit, it’s a cost” ; 1 % des cas IPA intègrent le pricing).
• WARC, Behavioural Science: Marketing’s Secret Weapon (charm pricing, temporal reframing).
• Frédéric Loquès-Lachkar (ex-Fnac Darty), Session de rattrapage Fnac Darty (différencier la pression promotionnelle par valeur client).

ℹ️ À propos de cette page

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