Humour en Publicité

L'humour défait les défenses du spectateur tout en générant de l'earned media massif - et le coût de l'ennui est chiffré : 12 millions d'euros de media en plus par campagne pour atteindre le même résultat business.

Bouffon médiéval qui vérifie des grands livres de comptes à la bougie, lunettes sur le nez, porte fermée derrière lui.
Le banjo qui compte

L’humour a longtemps flotté entre le registre du divertissement et celui de la communication efficace. Ce clivage implicite a produit deux décennies de pub sérieuse : les marques se réclamaient d’un purpose, les agences cherchaient des prix Cannes pour l’émotion grave, et les équipes marketing préféraient défendre une campagne solennelle plutôt qu’une campagne comique jugée “légère”.

Ce que les données montrent est l’inverse. Peter Field, en analysant la base IPA sur des campagnes mesurées par leur efficacité business réelle, a isolé l’effet de la qualité créative sur le besoin en pression media : 12 millions d’euros supplémentaires par campagne pour compenser une créa banale et atteindre le même résultat qu’une créa qui captait l’attention. L’humour, lui, crée de l’earned media - partagé, imité, répété dans la culture - à un coût marginal nul.

Pourtant, System1 mesure une décroissance continue de l’humour publicitaire depuis dix ans, accélérée par l’essor du marketing de purpose. Le mécanisme est organisationnel autant que créatif : défendre une pub drôle en comité est perçu comme plus risqué que défendre une pub grave, même quand les scores plaident dans l’autre sens. Les catégories qui ont le plus abandonné l’humour - services financiers, FMCG, pharma - sont précisément celles où la banalité créative est la plus coûteuse en media compensatoire.

Cette page explore le mécanisme de l’efficacité de l’humour, ses conditions de durabilité, et ce que System1 et la base IPA disent de l’arbitrage humour vs purpose en 2025.

L’essentiel en 4 points

  • Une campagne ennuyeuse coûte 12 millions d’euros de media en plus pour atteindre le même résultat business qu’une campagne intéressante (Peter Field, base IPA).
  • L’humour “entre par la fenêtre” - il crée un état d’acceptation qui désarme l’évaluation cognitive avant que le message arrive, là où la pub sérieuse force une porte fermée.
  • Les scores de mémorabilité et de sympathie des pubs humoristiques sont systématiquement supérieurs à 70 %, souvent proches de 90 % (Kory Marchisotto, CMO ELF Beauty).
  • System1 place l’amusement (humour) en position 2 des émotions les plus puissantes sur le comportement, et le plaisir altruiste - le carburant du purpose - en position 15.

Le coût économique de l’ennui

Peter Field, en étudiant les campagnes IPA par leur efficacité business, a isolé l’effet de la qualité créative sur le besoin en pression media. Sa conclusion, citée par Jon Evans (Uncensored CMO) :

“The dull campaigns had to spend an extra 12 million on media to achieve the same business outcome as the interesting campaign - 12 million per campaign is the cost of being dull.”

Le chiffre est par campagne. Pour une scale-up au budget media contraint, l’arbitrage est direct : chaque euro non dépensé en pression compensatoire est un euro investissable en reach incrémental.

Et pourtant, selon les données System1 citées dans Uncensored CMO, l’usage de l’humour a chuté de moitié en dix ans, au profit du purpose. Cannes Lions a dû créer une catégorie “comedy” dédiée - signal inverse d’un état de fait : l’humour avait cessé d’être perçu comme un chemin vers l’award avant même d’être reconnu comme un chemin vers l’efficacité.

Pourquoi l’humour défait les défenses

Trevor Robinson, directeur créatif de Quiet Storm (Tango, Haribo - 30 ans de pratique), explique le mécanisme : face à un sujet difficile, le message frontal déclenche des mécanismes de défense. L’humour les contourne par le flanc.

“If you have the same subject matter and you use warmth entertainment humor […] you’re more likely to take it in.”

Uncensored CMO - From Hamlet to Haribo

Orlando Wood, de System1, précise la formule avec GK Chesterton : “Humor can get in under the door while seriousness is still fumbling at the handle.” L’humour crée un mood of acceptance qui désarme l’évaluation cognitive avant que le message arrive. Il ne substitue pas le message rationnel - il l’amplifie : un claim reçu sans résistance parce qu’on riait en le recevant encode mieux qu’un claim frontal. Ce n’est pas un artifice de style ; c’est un mécanisme d’attention et de pénétration mémorielle.

La durabilité par la simplicité et l’authenticité

Les campagnes humoristiques les plus durables partagent une caractéristique : leur sobriété structurelle. Le Hamlet cigar ad - un plan unique, un acteur, une situation universelle (la photo de passeport qui rate), une résolution musicale. Haribo depuis 12 ans, Specsavers depuis 22 ans. Plus une idée est épurée, plus elle dure, et plus elle devient un Actifs Distinctifs de la marque.

La campagne Haribo illustre le principe jusqu’au bout : elle est délibérément non-scriptée. Les enfants reçoivent le produit et un environnement ; leur interprétation est captée, non dirigée. Le public détecte la différence entre l’authenticité et son simulacre - c’est pourquoi la campagne court 12 ans sans wear-out : chaque nouveau groupe d’enfants produit une version inédite de la même vérité.

L’humour le plus durable s’ancre dans des vérités universelles que tout le monde a vécues mais que personne dans la catégorie n’a encore mises en scène. Il ne divertit pas seulement - il révèle quelque chose de vrai sur l’audience. Ce qui sonne vrai sera répété.

Données mesurées et arbitrage avec le purpose

Kory Marchisotto (CMO ELF Beauty) formule l’ordre de grandeur : scores de mémorabilité et de sympathie des pubs humoristiques systématiquement au-dessus de 70 %, souvent proches de 90 %. Et pourtant, selon elle, “people are afraid to use humor”. Le paradoxe persiste - scores supérieurs, utilisation inférieure - parce que le courage créatif en comité n’est pas proportionnel à l’efficacité mesurée.

System1 a classé 15 types de bonheur par puissance d’impact sur le comportement post-exposition. Classement contre-intuitif : le schadenfreude en tête, l’amusement en position 2 - et le plaisir altruiste en position 15. Ce classement éclaire mécaniquement pourquoi l’humour bat le purpose : celui-ci mobilise généralement la bienveillance partagée - précisément l’une des émotions les moins puissantes de la hiérarchie.

La corrélation se voit dans les palmarès. Comme le notent Les Binet et Sarah Golding, la moitié des 10 premières campagnes sur les scores System1 utilisent l’humour. Binet résume le déficit par une métaphore : les marques jouent trop “au violon” (émotion solennelle, purpose, narration dramatique) et pas assez “au banjo” (légèreté, jeu, divertissement). La pression interne vers la gravité produit du violon par défaut.

Mais le pivot vers le banjo n’est pas un abandon du sens. Comme le formule Orlando Wood, à Cannes ce ne sont pas les campagnes purposeful qui ont régressé, mais le purpose used as creative idea - la cause brandée comme concept central de l’exécution. Une marque peut porter un purpose fort sans en faire le sujet de sa publicité : l’humour peut en être un excellent vecteur. Là où passe la frontière entre purpose-véhicule et purpose-sujet, Brand Purpose le développe.

Les données System1 2025 montrent aussi une divergence préoccupante : la métrique STAR (potentiel de marque long terme) décline ; le SPIKE (activation court terme) est à son plus haut historique. Cette bifurcation confirme que l’imbalance créative est réelle au niveau de la production : les créatifs humoristiques, meilleurs sur STAR, cèdent la place à des créatifs d’activation performants sur SPIKE mais non-accumulatifs. La parité fonctionnelle rend le message rationnel intraçable - un dispositif humoristique distinctif persiste en mémoire là où la promesse produit s’efface dans le bruit catégoriel. C’est le complément de la logique du Split Brand-Activation : non seulement les budgets dérivent vers l’activation, mais la qualité des créatifs suit.

Si ta scale-up plafonne aujourd’hui

Le calcul n’est pas “peut-on se permettre une pub drôle ?” mais “peut-on se permettre une pub ennuyeuse ?” - 12 millions d’euros de media supplémentaires par campagne pour compenser la banalité créative. Pour une scale-up au budget media contraint, chaque euro non dépensé en pression compensatoire est un euro investissable en reach incrémental.

Le frein réel n’est pas le brief, c’est la question de pilotage créatif. Kory Marchisotto propose de commencer par “how do you want the audience to feel?” plutôt que “what do you want to tell them?”. Ce reframing change tout le cahier des charges : le “comment je veux les laisser ?” oriente vers le registre humoristique là où le “que dois-je leur dire ?” mène mécaniquement vers le salesmanship.

Heuristique de détection de l’ennui : si des gens du métier qui ont vu 3 000 pubs dans l’année ne s’en souviennent plus 30 secondes après, c’est une pub ennuyeuse. Trois leviers sans budget de production massif :

1. Vérité universelle. Trouver la situation que tout le monde a vécue mais que personne dans la catégorie n’a encore mise en scène. La reconnaissance déclenche le rire ; le rire ancre la mémoire.

2. Authenticité non-scriptée. Laisser les vrais utilisateurs parler - le mécanisme Haribo. Ce qui sonne vrai sera répété. La direction créative fixe l’environnement, pas le script.

3. Simplicité radicale. Une idée, un personnage, une situation. Ne pas surcharger. La complexité raccourcit la durée de vie ; la simplicité la rend indéfinie tant que les codes restent cohérents.

Pour aller plus loin

  • Créativité = Efficacité - Tu as fait le tour du ciblage et des enchères, tu cherches le prochain levier d’efficacité ?
  • Actifs Distinctifs - On te propose un rebranding qui rafraîchit tout, tu sais ce que tu risques de détruire ?
  • Brand Purpose - On te presse de trouver la « raison d’être sociale » de ta marque, c’est vraiment un moteur de croissance ?

Sources

ℹ️ À propos de cette page

Reaching Kibo explore les vrais moteurs de la croissance des scale-ups B2C - et comment les mettre en pratique. Cette page appartient à Basecamp, le playbook du projet.

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