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# Ne mettez pas un euro dans le programmatique (sauf trois exceptions)
- URL: https://www.reachingkibo.com/pas-un-euro-programmatique/
- Published: 2026-08-27T14:54:57.000Z
- Updated: 2026-08-27T14:54:57.000Z
- Description: On reproche à Google et Meta leur opacité, leurs boîtes noires et leur part de marché. Tout est vrai. Mais le marché ouvert, que j'ai pratiqué quinze ans, fait pire sur chacun de ces griefs. Restent trois exceptions, qui ont toutes le même point commun.
- Author: Romain Nicault

Je commence par la conclusion, parce que c’est celle que je donne en mission et qu’elle souffre peu de nuances : **ne mettez pas un euro dans des campagnes programmatiques en enchère ouverte, display comme vidéo.** Il y a trois exceptions, elles sont à la fin de ce post, et elles partagent un critère qui en est tout l’objet.

Le contexte, c’est le procès des plateformes. Tout le monde s’en méfie, à juste titre : Google, Meta & co absorbent 56 % des dépenses publicitaires mondiales, leurs algorithmes décident à notre place sans dire où part notre budget, et chaque nouveau produit retire un réglage de plus. Le dernier épisode est passé presque inaperçu : depuis mai 2026, Google a acté la fin des campagnes Display autonomes. L’inventaire reste, deux millions de sites et d’applications, mais le plus gros vendeur de publicité de l’internet ouvert vient de retirer de son catalogue la possibilité d’acheter l’internet ouvert en tant que tel.

Quand on en arrive là, la tentation est de rouvrir le dossier du marché ouvert : reprendre la main, choisir ses inventaires, voir ses prix. C’est exactement ce qu’on m’a vendu en 2011, et j’ai essayé à plusieurs reprises depuis quinze ans. Sur chacun des griefs qu’on adresse aujourd’hui aux plateformes, le marché ouvert fait pire.

## Ce qu’on m’avait promis en 2011

En 2010, je pilote l’acquisition d’Auchandirect. Le display s’achète par ordres d’insertion papier, via Havas et quelques régies, avec un tarif de base sur lequel on applique une remise de 90 %. Un chiffre qui devrait suffire à alerter : si le prix affiché vaut dix fois le prix payé, personne ne sait ce que vaut l’inventaire. Toutes les régies montrent d’excellents résultats, et je n’arrive pas à creuser plus que ça. A côté je fais tourner de l’affiliation en site under avec du post-view à 30 jours, ce qui en dit long sur ma candeur de l’époque.

C’est à ce moment que j’entend parler du Futur : les Ad Exchanges. Je me souviens avoir participé avec enthousiasme à l’Ad Trading Summit du 27 octobre 2011, où l’on m’explique la suite : DSP, SSP, enchères en temps réel, ciblage enrichi, pilotage en direct. La promesse répondait mot pour mot au problème que j’avais sous les yeux, et c’est celle qu’on réclame aujourd’hui aux plateformes. Transparence des prix. Choix des inventaires. Contrepartie identifiable. Retex 15 ans après : ça a donné tout l’inverse.

## Suivons une impression

Avant de dérouler, précisons à quelle aune je juge. Le display ne peut pas être évalué comme un canal d’intention, personne n’y cherche rien. Il relève de l’autre famille, celle des [canaux d’audience](https://www.reachingkibo.com/basecamp/acquisition/canaux-d-intention-et-canaux-d-audience/), et se juge donc sur sa capacité à installer de la [disponibilité mentale](https://www.reachingkibo.com/basecamp/notoriete/disponibilite-mentale/) chez des gens qui n’achèteront pas aujourd’hui. C’est un travail légitime, et c’est même le seul terrain où ce levier a une chance d’être bon. Trois questions suffisent à l’évaluer, dans l’ordre.

**1\. L’impression a-t-elle été servie à quelqu’un ?** La plupart du temps : NON. L’étude ANA/PwC estime qu’un quart des dollars programmatiques est gaspillé, avec près de 70 % des impressions qui ne rencontrent jamais un être humain. La fraude publicitaire, au sens pénal, pesait environ 84 milliards de dollars en 2023 selon Juniper Research. À côté, la zone grise légale : les sites Made-for-Advertising, construits pour absorber des impressions, captent environ 15 % des dollars et sont impossibles à blacklister durablement puisqu’ils renouvellent leurs domaines en permanence. Rien de tout cela n’est de l’histoire ancienne : côté mobile, la fraude culminait encore à 41,2 % sur les canaux affiliés au quatrième trimestre 2025, et en France le taux de fraude iOS a doublé en un an, de 11,8 % à 23,0 %.

**2\. A-t-elle été vue ?** Entre 30 et 50 % des display sont non-viewable au sens technique, et environ 9 % obtiennent une seconde d’attention humaine. Encore la définition de l’IAB est-elle déjà généreuse : la moitié du pixel affichée une seconde suffit à déclarer une impression « vue ». Le modèle économique des MFA consiste précisément à empiler le plus d’annonces possible sur une page, ce qui dilue chacune d’elles, et une bonne part du reste vit sous la ligne de flottaison.

Le pire est qu’on ne peut pas l’auditer sérieusement. Le 1 % de trafic invalide que les prestataires de vérification rapportent depuis dix ans n’est pas la fraude existante, c’est la fraude qu’ils savent détecter. Le contrôle pré-enchère porte sur un bid request entièrement auto-déclaré par la source. Et un fichier log-level atteste de ce qui a été déclaré dans la transaction, pas de ce qui s’est produit : il ne prouve ni que l’annonce a été rendue, ni qu’elle était visible, ni qu’elle a atteint un humain. Autrement dit, sur le seul terrain où le programmatique pourrait me donner raison, je ne peux même pas établir la condition minimale. Et le format n’y change rien, la vidéo achète le même bidstream à un CPM plus élevé.

**3\. A-t-elle eu un effet ?** Une exception mérite d’être nommée, parce qu’elle est réelle : Criteo époque retargeting. Là, ça marchait : je voyais des clics, je voyais des ventes, et c’est le seul levier display dont je n’ai jamais eu à défendre la ligne budgétaire.

Sauf que le retargeting ne démontre rien du marché ouvert : il emprunte une intention créée ailleurs, celle de gens déjà venus sur le site. Et sur son incrémentalité, la littérature est sans ambiguïté. Une étude en ghost ads établit que 10 % seulement des conversions attribuées au retargeting sont incrémentales, soit une surestimation d’un facteur dix. Ce que Criteo me vendait, ce n’était donc pas de la performance, mais de l’attribution lisible sur des ventes dont une bonne part serait survenue sans lui. Ils ont pivoté depuis, je ne sais pas exactement ce qu’ils font désormais mais j’ai encore vu des campagnes de retargeting live chez un client.

## Et pendant ce temps, qui s’est servi ?

Reste la question de l’argent qui n’atteint jamais un support. Entre 35 % selon la CMA britannique et 50 % selon l’ISBA du budget annonceur est absorbé par la chaîne d’intermédiaires avant la première impression, et la CMA a jugé que même 35 %, c’était trop.

La France avait pourtant légiféré tôt. La loi Sapin de 1993 impose un contrat écrit de mandat, interdit l’achat-revente d’espace par l’intermédiaire et fait revenir à l’annonceur tout avantage tarifaire obtenu du vendeur ; un décret de 2017 a étendu le dispositif au programmatique. Le mécanisme s’est simplement reconstruit une couche plus bas. Quand le groupe d’agences achète via sa filiale, son trading desk, celle-ci agit comme principal et non comme mandataire : le texte n’oblige alors à communiquer que le coût brut du média, jamais le prix auquel la filiale a acheté l’inventaire. La marge vit dans l’écart, et l’écart est hors périmètre. C’est le même débat qu’au Royaume-Uni sur le principal-based media buying, où l’industrie a produit sur elle-même la formule la plus honnête que je connaisse : « we’re transparently untransparent ».

En 2010, la marge de l’intermédiaire se logeait dans une remise de 90 % sur un tarif fictif, et je pouvais au moins la voir. Quinze ans et une loi d’application plus tard, elle se loge dans un écart de prix entre deux entités du même groupe, au milieu d’une chaîne que personne ne reconstitue.

Il faut en tirer la bonne conclusion, et j’ai mis du temps à l’admettre. Ce n’est pas un problème de maturité qu’un outillage plus fin finira par corriger : le système n’a jamais été mal outillé, il a été correctement incité à produire ce qu’il produit. Un annonceur qui demande du volume et un CPM bas obtient du volume et un CPM bas, l’inventaire se crée à la demande, la qualité suit le prix, et la mesure est fournie gratuitement par ceux-là mêmes qui vendent l’espace. La différence avec un environnement fermé n’est donc pas que l’un serait vertueux et l’autre non. C’est qu’un acteur fermé a un intérêt de long terme à ce que ses annonceurs restent, là où une chaîne ouverte n’a de comptes à rendre à personne d’identifiable.

## Les trois exceptions

Je connais aujourd’hui trois pistes qui tentent d’échapper au cercle vicieux. Je ne les ai pas pratiquées, mais c’est tout ce qui reste d’intéressant à ma connaissance. Notez ce qu’elles ont en commun, parce que c’est tout le sujet : aucune n’est un retour du marché ouvert. Ce sont trois façons de rebâtir un mur.

**1\. Le** [**retail media**](https://www.reachingkibo.com/basecamp/canaux/retail-media-networks/) **on-site.** C’est probablement la première fois que l’éditeur et l’annonceur veulent la même chose, vendre le produit. L’inventaire on-site est humain par construction, le placement est visible, et le marché pèse déjà près d’un quart du marché publicitaire mondial. Condition : mesurer hors de la plateforme du retailer. Les fenêtres d’attribution sont négociées par celui-là même qui vend l’espace, un « nouveau client » côté enseigne peut n’être qu’un client ayant changé de magasin, et l’essentiel des dollars touche des acheteurs déjà décidés. Le retail media récolte une demande créée en amont, il ne la crée pas.

**2\. Les inventaires finis achetés en deals structurés.** [CTV premium](https://www.reachingkibo.com/basecamp/canaux/ctv/), éditeurs de tête, [curation sur liste d’inclusion](https://www.reachingkibo.com/basecamp/canaux/achat-programmatique/) de quelques milliers de sites vérifiés plutôt que blacklist perpétuelle. Ce n’est pas une posture d’esthète : le marché s’y déplace déjà, les deals de gré à gré pèsent environ 34 % des opportunités d’enchère sur l’internet ouvert, davantage que l’enchère ouverte elle-même. Un inventaire qui ne peut pas se multiplier à volonté est un inventaire dont le prix veut dire quelque chose.

**3\. Un acteur qui tient sa chaîne et ouvre ses tests.** AppLovin en est le cas d’école : [numéro un sur iOS gaming en Europe de l’Ouest](https://www.reachingkibo.com/basecamp/canaux/le-paysage-des-regies-ua/), 11 % plus efficient que la moyenne des autres canaux sur quinze mois de tests DTC, et surtout des tests d’incrémentalité ouverts aux tiers dès le départ. Mais regardez ce qu’il a fallu réunir : son SDK dans les jeux, sa médiation, son modèle et sa propre [attribution depuis le rachat d’Adjust](https://www.reachingkibo.com/basecamp/pilotage/attribution-plateforme-et-mobile-mmp/). Il ne prouve pas que le marché ouvert fonctionne, il prouve qu’on peut faire fonctionner l’inventaire des autres à condition d’en devenir le mur.

Ce qui donne la règle, et c’est la seule chose à retenir de ce post : **en acquisition, vous constatez les visites et vous pouvez juger un canal sur pièces. Dès qu’on sort du clic, ce que vous pouvez prouver dépend de la taille de votre budget.**

Au-delà d’un certain volume, un canal d’audience se mesure vraiment, mais jamais dans son propre dashboard. Il y a le [share of search](https://www.reachingkibo.com/basecamp/pilotage/share-of-search/) (gratuit), le [modèle de mix média](https://www.reachingkibo.com/basecamp/pilotage/media-mix-modeling/) (MMM) produit des courbes de réponse exploitables, au prix d’un seuil d’entrée de l’ordre de 100 000 dollars mensuels répartis sur plusieurs canaux et de douze mois d’historique. Encore ces instruments lisent-ils bien le gros et le rapide, mal le petit et le lent : un canal marginal reste sous le plancher de bruit du modèle.

En dessous de ce volume, et c’est le cas de tout test, la mesure honnête n’existe pas. Il ne reste que la réputation et le sérieux de la régie comme proxy. Ce n’est pas satisfaisant, c’est la vérité du métier, et c’est très exactement là que l’enchère ouverte perd : il n’y a personne à qui attribuer l’un ou l’autre.

## Si vous en avez déjà

Commencez par le geste le plus simple et le plus impopulaire : coupez tout investissement programmatique dont vous ne mesurez pas vous-mêmes les retombées. Non pas « dont le rapport est bon », mais dont vous produisez la mesure avec vos chiffres, hors du dashboard du vendeur. Si personne dans l’équipe ne sait fabriquer cette preuve pour une ligne du plan, cette ligne n’a pas d’existence démontrée et son budget est un pari.

Coupez ensuite les réseaux d’audience : Facebook Audience Network, Google Video Partners, Pangle. C’est l’endroit exact où les environnements fermés s’autorisent un détour par l’open web, activé par défaut dans vos campagnes et à vos dépens. Ils concentrent l’essentiel de la fraude, et les désactiver en élimine environ 90 %.

Votre intuition est bonne si vous pensez que cette porte se referme, et la manière dont elle se referme mérite le détour. Meta ne supprime pas l’exclusion, il la rend poreuse. Depuis octobre 2025, un réglage activé par défaut laisse jusqu’à 5 % du budget atteindre chaque placement que vous avez exclu dans les campagnes ventes et prospects : avec quatre exclusions, c’est un cinquième de votre budget qui repart exactement là où vous n’en vouliez pas, sauf à décocher explicitement l’option. Les règles de valeur, présentées comme la solution de remplacement, plafonnent la baisse d’enchère à 90 %, ce qui ne permet jamais d’éteindre un placement. Et depuis février 2026, la structure des campagnes Advantage+ unifiées interdit les exclusions au niveau de la campagne. Le seul réglage qui tienne encore est l’exclusion au niveau du compte, dans les paramètres publicitaires : c’est là qu’il faut aller la poser, une fois, plutôt que de la rejouer campagne par campagne.

Reste la partie difficile, et elle n’est pas technique. Arrêter un canal est un geste que les organisations savent mal faire : il y a l’historique, l’outillage, les contrats, l’équipe qui l’opère et la crainte diffuse de perdre du volume. Tout ce qui a déjà été dépensé pousse à continuer, alors que c’est précisément la seule chose qui ne devrait jamais entrer dans la décision. On préfère presque toujours réduire de 20 % plutôt que couper, ce qui garantit de payer encore sans jamais trancher.

L’euro ne disparaît pas du plan pour autant. Il va vers un autre environnement fermé, où quelqu’un répond de ce que vous achetez. [Ouvrir une plateforme de plus](https://www.reachingkibo.com/basecamp/pilotage/concentration-puis-diversification-des-canaux/) que vous ne pratiquez pas encore, Reddit, TikTok ou le réseau pertinent pour votre catégorie, vous apprendra davantage en un trimestre que trois ans d’enchère ouverte.

## Ce qui me reste en travers

Rien de tout cela n’absout Google et Meta. La concentration est un vrai risque et la boîte noire un vrai problème de métier.

Mais la nostalgie du marché ouvert prend l’ordre des choses à l’envers. Les plateformes fermées n’ont pas gagné contre un écosystème sain, elles ont gagné parce qu’il n’y en avait pas. Le programmatique aurait dû être le poumon économique du web, une infrastructure ouverte finançant des éditeurs indépendants en rémunérant l’attention réelle : c’était l’argument central de la conférence de 2011\. Quinze ans plus tard, personne à ma connaissance n’en a fait un environnement sain, ni pour les annonceurs, ni pour les audiences, ni pour les éditeurs qui devaient en vivre.

C’est un échec collectif, et un métier qui se paie de mots sur l’ouverture en parle étonnamment peu. En attendant qu’on me démente, je continue à donner le même conseil : gardez votre euro pour un endroit où quelqu’un répond de ce qu’il vous vend.

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